A Jaguar apresentou sua nova e polêmica cara ao mundo há seis meses. Agora a empresa volta a ser assunto no mercado publicitário e nas redes sociais. A tradicional marca de carros de luxo, segundo informações não confirmadas, está em busca de uma nova agência de publicidade após um rebranding ousado – e, para muita gente, desconectado da essência da marca.
A polêmica começou em novembro de 2024, quando a Jaguar aposentou seu icônico felino saltando. O animal era o símbolo da marca desde os anos 1950. No lugar dele, a empresa optou por um logo minimalista, com uma letra “J” estilizada.
A mudança fez parte da campanha “Copy Nothing”, que em outras palavras significava tudo novo, um rompimento com toda a imagem que a marca construiu na sua história.
Outro fato que chamou atenção foi o fato que o vídeo principal da campanha deixou os veículos de lado, apostando em uma abordagem artística e conceitual – sem nenhum carro.
A ideia, segundo a marca, era atrair consumidores com patrimônio acima de US$ 10 milhões e reforçar o novo posicionamento de “luxo moderno”. Mas a estratégia parece ter saído pela culatra.
Pane seca na Jaguar
A mudança recebeu críticas de nomes como Elon Musk e do político britânico Nigel Farage, que acusaram a Jaguar de abandonar suas raízes. No Brasil, o publicitário Nizan Guanaes, em texto publicado no jornal Valor Econômico, resumiu a crise. “Ser falado é uma coisa, fazer com que o zunzunzum se transforme em conversão é outra”.
Em meio ao burburinho, surgiram rumores de que a Jaguar estaria buscando uma nova agência de publicidade, mesmo com contrato vigente com a Accenture Song – a responsável pelo rebranding – até 2026. A marca não confirmou oficialmente a busca por novos parceiros, mas tampouco negou as especulações.
Para alguns analistas, o movimento seria uma resposta direta às reações negativas à campanha. Já a Jaguar insiste que a revisão da conta criativa não tem relação com o rebranding e a repercussão intensa mostra, na verdade, o forte laço emocional do público com a marca.
Números reforçam crise
A polêmica coincide com uma fase delicada para a Jaguar. As vendas da marca despencaram nos últimos anos: foram 161 mil veículos vendidos em 2019, caindo para pouco mais de 33 mil em 2024. A queda levanta ainda mais dúvidas sobre o sucesso da nova estratégia de posicionamento.
Ainda assim, a Jaguar Land Rover (JLR), dona da marca, segue registrando lucros. No ano fiscal encerrado em março de 2025, o lucro antes de impostos foi de £2,5 bilhões – alta de 15% em relação ao ano anterior. Já o quarto trimestre gerou £875 milhões, crescimento de 32% frente ao mesmo período anterior. É o décimo trimestre seguido de resultados positivos para a JLR.
E agora?
Mesmo com a reação dividida, a JLR reafirma que está firme em sua transformação. O novo modelo elétrico Jaguar Type 00 continua em turnê global de lançamento, com paradas em Paris, Mônaco, Munique, Tóquio e Mumbai. Até agora, mais de 32 mil pessoas já demonstraram interesse no carro.
A marca não divulgou projeções para o próximo ano e diz estar atenta aos “desafios globais”. Em abril, inclusive, precisou pausar as exportações para os EUA após os primeiros anúncios do governo Trump sobre tarifas para carros importados. Mas tudo já voltou ao normal em maio.
