Ir além do relacionamento automatizado e simples é o objetivo de toda marca. Nessa jornada, o marketing conversacional, com interações personalizadas, humanizadas e em tempo real, se tornou o pilar central dessa nova experiência do cliente nas redes sociais.
O modelo se apoia em tecnologia. Mas encontra na observação, na criatividade e no cuidado suas maiores qualidades. Muitas marcas apostam na ironia e humor como essência de campanhas, enquanto outras dominam a arte de traduzir pautas de gênero e identidade. Ao final, o objetivo é um só: narrativas contemporâneas, centradas na intenção de criar sinais e significados.
Esse é o marketing conversacional, situado no pertencimento e na forma como responde aos estímulos de seus clientes, transformando feedbacks em conteúdo. Dominar esse território da simplicidade e da empatia digital se tornou a chave para engajamento nas redes sociais. Um ambiente no qual o que que importa para as marcas é criar comunidade e não apenas audiência. Uma consistência emocional difícil de ser executada – e trabalhada diariamente –, mas, necessária para o marketing.
A Consumidor Moderno aprofundou esses aspectos, e seus desafios, numa conversa com Marina Beer, diretora de Marketing da 99Pay, Rodrigo Munaretto, diretor de Marketing do Subway, e Renato Winnig, diretor de Marca e Marketing da Aramis Inc. Confira!
Onde o marketing conversacional se situa hoje?
“Estamos vivendo uma virada muito interessante. As marcas estão deixando de falar para as pessoas e começando a falar com elas. As redes sociais se tornaram grandes espaços de escuta, de troca e, em muitos casos, de cocriação. Tenho acompanhado um movimento interessante de marcas que deixaram de operar na lógica de calendário e passaram a operar na lógica de conversa. Isso muda tudo. O que chama atenção hoje é menos o formato e mais o estado de presença quando a marca entende o contexto cultural e reage de forma viva, quase como um organismo social. Há um deslocamento de foco: as marcas mais interessantes não estão tentando ‘viralizar’; estão tentando fazer parte do tecido cultural. No fim, o que mais me interessa é esse shift: as marcas deixando de disputar atenção e começando a disputar relevância cultural.”
Renato Winnig, diretor de Marca e Marketing da Aramis Inc..
“Temos muitos públicos minorizados em nossa sociedade. Nas redes, temos a oportunidade de falar mais diretamente com cada um deles. Aí está um dos grandes valores do marketing conversacional. No mundo financeiro, há muito campo para discutir a relação com o dinheiro sob diferentes perspectivas, trazendo questões específicas de consumidores que normalmente não são o foco principal da comunicação, como mulheres ou famílias em suas diferentes composições. A 99Pay é uma marca acessível e democrática, que busca soluções financeiras para as mais variadas necessidades. E, por isso, acreditamos no marketing conversacional e promovemos conversas que reflitam e inspirem diferentes pessoas e realidades.”
Marina Beer, diretora de Marketing da 99Pay.
“É importante que a marca entenda seu papel, sua autoridade para tratar determinados assuntos e sua responsabilidade na formação de cultura.”
Marina Beer, diretora de Marketing da 99Pay.
“Construir uma relação genuína com o consumidor faz parte de um trabalho que envolve muitas camadas. Quando a marca tem um tom de voz e DNA muito bem definidos, como é o caso de Subway, a troca fica mais simples. Além disso, o time precisa ser muito cuidadoso em gerar conversas autênticas com a audiência, sempre observando temas e campanhas do mercado, mas tratando os assuntos do nosso próprio jeito. Narrativa integrada, coesão na linguagem e forma. Acompanhar as tendências e monitorar o social listening. É um desafio complexo, mas é o que constrói a confiança. Para nós, o foco está nas pessoas e o que elas dizem nos importa muito.”
Rodrigo Munaretto, diretor de marketing de Subway.
Desafios
“Os maiores desafios do marketing conversacional estão em encontrar temas com valor real para os públicos, gerando conexão e engajamento. É importante que a marca entenda seu papel, sua autoridade para tratar determinados assuntos e sua responsabilidade na formação de cultura. Para garantir os melhores conteúdos, buscamos parceiros com propriedade sobre cada temática e pessoas com lugar de fala para garantirmos uma abordagem correta e genuína.”
Marina Beer, diretora de Marketing da 99Pay.
“Acredito que um desafio seja o risco de não ousar. De não ser percebido e significativo. A ousadia na comunicação é uma onda que poucos conseguem surfar. Pois existe uma linha tênue entre o sucesso e o cancelamento. E isso tem de ser feito com muito cuidado e, principalmente, com respeito ao consumidor. Personificar a marca, fazê-la presente em discussões importantes para a sociedade, por meio de um tom divertido e ousado, é a forma que encontramos de nos aproximarmos e interagirmos ainda mais com os nossos clientes. E eles não querem se conectar com pessoas mudas. Por isso, o que mais me chama a atenção são as marcas corajosas, que não têm medo de usar o storytelling e o bom humor para se conectar.”
Rodrigo Munaretto, diretor de marketing de Subway.
“Narrativa integrada, coesão na linguagem e forma, acompanhar as tendências e monitorar o social listening. É um desafio complexo, mas é o que constrói a confiança em marketing conversacional.”
Rodrigo Munaretto, diretor de marketing de Subway.
“O maior desafio é equilibrar fluidez e coerência. As conversas nascem em muitos lugares ao mesmo tempo, e a marca precisa estar presente sem se perder. É fácil ser espontâneo e perder consistência; tão fácil quanto ser coerente e parecer distante. Outro ponto é a velocidade. As redes pedem resposta rápida, mas o pensamento de marca pede profundidade. Manter essas duas coisas em harmonia exige método.”
Renato Winnig, diretor de Marca e Marketing da Aramis Inc..
Um grande erro em marketing conversacional
“Acredito que um grande erro em marketing conversacional seria cair em estereótipos ou reforçar conceitos preestabelecidos no mercado. No setor financeiro, é comum cair na armadilha do tom paternalista ou excessivamente técnico. Nosso propósito trilha outro caminho: desmistificar e incluir. Por isso, fugimos de modelos já trabalhados e buscamos sempre um olhar diverso.”
Marina Beer, diretora de Marketing da 99Pay.
“O grande erro, sem dúvida, é a marca que entra em uma conversa, como um meme ou uma trend, apenas para falar de si mesma, sem adicionar valor, sem ouvir e sem interagir de verdade. O público percebe isso imediatamente e a estratégia, que buscava conexão, acaba gerando o efeito oposto: a rejeição.”
Rodrigo Munaretto, diretor de marketing de Subway.
“O erro mais comum é tentar ‘forçar’ o diálogo. Entrar em trends sem contexto, adotar linguagens que não pertencem à marca ou usar memes sem relevância. O público percebe rapidamente. No fim, comunicar de forma conversacional não é sobre parecer próximo; é sobre ser relevante no tempo das pessoas. E isso pede menos roteiro e mais escuta.”
Renato Winnig, diretor de Marca e Marketing da Aramis Inc..
“Comunicar de forma conversacional não é sobre parecer próximo, é sobre ser relevante no tempo das pessoas.”
Renato Winnig, diretor de Marca e Marketing da Aramis Inc.
