Primeiro, o clichê: estamos em um período dominado por dispositivos móveis e conectados. Todo mundo – marcas, pessoas, celebridades – tem seus fãs. Agora, a pergunta de US$ 1 bilhão: o que fazemos com os fãs? Como os engajamos? Como podemos compreender seus comportamentos de uma forma mais relevante?
Um painel no Web Summit reuniu Rebecca Glashow, head global de distribuição da Awesomeness; Cenk Uygur, CEO da The Young Turks; Anastasia Ashley, surfista com três milhões de seguidores e também produtora de conteúdo; e Blathnaid Healy, editor sênior da CNN para discutir essa questão.
Rebecca produz conteúdo especificamente para a Geração Z, que consome vídeos em larga escala. Essa escolha, por si só, é um passo na busca pelo engajamento. Anastasia é um fenômeno das redes sociais, uma surfista com mais de três milhões de seguidores globalmente. Ela enfoca seu conteúdo, também para Geração Z, no estilo de vida evocado pelo surfe. Cenk Uygur conseguiu a proeza de criar programas de notícias que são vistos massivamente por pessoas de 18 a 40 anos. Ao contrário do senso comum, The Young Turks conquistou os Millennials. Detalhe: por meio de assinaturas.
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O debate em si enfatizou que os Millennials e a Geração Z estão atrás de informação autêntica e não postiça. São pessoas com mais informação, que rapidamente refutam truques pré-fabricados de engajamento. “Eles evitam a perfeição. Eles querem conexão com pessoas reais, sem embalagens”, diz Rebecca.
Cenk, por sua vez, diz que os políticos e as instituições em geral não conseguem entender o que os jovens querem: “ser autêntico é uma impossibilidade para muitas pessoas. Assusta”, comentou. Essa autenticidade passa também pelo despojamento na produção do conteúdo. Um vídeo feito com um iPhone pode ter um efeito incrível, com grande repercussão.
O uso adequado das plataformas e o estudo dos dados também colaboram para permitir que as mensagens sejam endereçadas com adequação. A respeito disso, Cenk diz que não entende como a propaganda ainda é transmitida em veículos nos quais o resultado é medido de forma parcial, como se estivesse circulando em uma caixa preta. “Propaganda assim é insana. Quem recomenda veiculação sem mensuração, sem a precisão digital, deve ser demitido”.
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Mas, até que ponto uma ideia brilhante que pode funcionar nos meios convencionais e gerar um fenômeno cultural precisa necessariamente passar pelas mídias sociais? Ou, por outro lado, a adequação não pode abranger mídias convencionais e digitais?
Claro, o engajamento parte da compreensão da audiência. Exige estudo, profundidade na avaliação dos estudos e disciplina. Novamente, a linguagem preferida pelos debatedores é o vídeo, pelas possibilidades, pela autenticidade, pela facilidade de acesso. Ou seja, o engajamento da audiência passa justamente pela busca incansável de conteúdo relevante, baseado em vídeo e no estudo intenso dos dados coletados a partir da interação da audiência com o conteúdo. Parece fácil?
A chave dessa discussão é compreender qual foi o gatilho inicial que criou esse engajamento. Disseminar um conteúdo que se tornou um sucesso pode seguir uma fórmula. Mas detectar qual conteúdo será um sucesso permanece um enigma da Esfinge.
