Recordo-me com nitidez que logo no início da pandemia, a consagrada série da Netlix, Black Mirror, anunciou que não faria a sua sexta temporada. O motivo: a sociedade não precisa de reflexões profundas neste momento de estresse e ansiedade. O produtor da série tinha razão. O grande número de mortes em decorrência da má administração no enfrentamento do coronavírus somados à nova dinâmica e comportamento na vida das famílias e nas relações de trabalho; novos rituais de consumo; a polarização política e o ódio gritante nas redes sociais; geram uma atmosfera tóxica para o bem-estar de todos nós. Literalmente está difícil de respirar e não apenas pelo uso de máscaras ou pela fumaça produzida pela devastação da Amazônia.
Frente ao cenário distópico que descrevi, inicio minha reflexão sobre os novos caminhos das marcas. Mais do que nunca elas estão no palco, sendo aplaudidas ou vaiadas. “Assim como as pessoas, as marcas precisam parar de se desculpar, analisar demais seu passado e agir para seu futuro. Passamos da frivolidade da confeitaria para o despertar de Black Lives Matter*. Ficar momentaneamente em pausa nos permitiu voltar ao básico (…) mas então com muito mais força, procurando reescrever os erros”, diz o estudo da agência global de PR, FleishmanHillard, sobre a Geração Covid.
Segundo o estudo, a mudança de onde e como socializar, divertir, comprar e consumir está colocando diferentes demandas nas indústrias e continuará fazendo isso. Isto exige um ouvido mais apurado das áreas de Marketing e Comunicação das empresas. A sociedade atual não admite uma relação puramente comercial com as marcas. Pelo contrário, temos que investir em relacionamento em vez do consumo. O levantamento aponta que 53% dos quase sete mil entrevistados dizem que pretendem manter as mudanças em comportamento de compra, pós-covid, e 68% dizem que a pandemia mudou os produtos e serviços que eles consideram importantes. Em resumo, o consumidor está arredio e desconfiado.
Nossa hierarquia de necessidades mudou e os essenciais de vida foram redefinidos. Não podemos comprar freneticamente da mesma forma ou confiar em empregos ou trabalho como antes. Com novos passatempos, novas formas de diversão e a valorização das conexões, das amizades, nos reconectamos com nossos núcleos familiares. Muitos tiveram a oportunidade de experimentar o tempo livre, o ócio criativo, mesmo que forçadamente. Entendemos que conseguimos viver com menos, que podemos conciliar produtividade com trabalho remoto, para aqueles que têm esta oportunidade. O novo consumidor busca mais qualidade de vida e mais entretenimento – face o sufoco enfrentado, e pede um novo acorde: envolver, engajar e entreter.
Enquanto não temos o alívio do distanciamento social, a população vacinada e o avanço na economia, as marcas têm a função de utilizar sua potência e engajamento para levar mensagens com sensibilidade, alegria e esperança. Mensagens agressivas, com grandes cargas de reflexão e que visam uma relação apenas de compra e venda, com fórmulas antigas de publicidade e propaganda, estão fadadas a ser ignoradas pelos consumidores. Quando não, canceladas – um fenômeno que se tornou fetiche nas redes sociais. Indivíduos antes sem nenhuma expressão, encontram eco nas plataformas quando incitam o ódio ou uma pauta com viés polarizado. Quando este sentimento está atrelado a uma marca, o resultado pode ser uma hecatombe.
As marcas devem mostrar-se interessantes e interessadas, compartilhando um ponto de vista genuíno e confiável. A nova função da marca é entreter seus consumidores com otimismo. E por que não com um toque de humor, esperança e poesia? Voltemos à essência, ao simples – um bom sinal.
* Anderson Passos é gerente de Marketing e Relacionamento na Vedacit, líder no mercado de impermeabilização. Formado em Comunicação Social na PUC-Campinas (Pontifícia Universidade Católica), com MBA em Marketing com módulo internacional na FGV-Campinas (Fundação Getúlio Vargas) e Babson College em Boston (EUA) e mestrado em Semi-ótica e Rituais de Consumo em Marketing na USP (Universidade de São Paulo). Possui 19 anos de experiência em Comunicação Corporativa, Marketing Institucional, Relacionamento com a Imprensa, Eventos, SAC e Assistência Técnica, com atuação em empresas de grande porte multinacionais e nacionais.
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