Compartilhar um interesse em comum é o principal ponto para se formar uma comunidade. Se antes elas se limitavam com o espaço geográfico, hoje é possível compartilhar gostos, interesses e opiniões semelhantes pela internet. E formam-se, assim, as comunidades on-line.
Assim como conquistar clientes fiéis, formar uma comunidade em torno da marca tornou-se um desejo de muitas empresas, já que quando isso acontece, é possível criar uma conexão maior com o público e melhorar a experiência do consumidor.
Mais que clientes, comunidades de admiradores da marca
Ter interesses em comum é algo que une as pessoas onde quer que estejam. Não à toa, até hoje muitos se lembram das comunidades do Orkut, criadas para diversos objetivos, desde reunir aqueles que “odeiam segunda-feira”, até os que queriam discutir sobre games, viagens ou negócios.
Depois, foi o momento dos grupos no Facebook, que continuam sendo utilizados para os mais diversos objetivos, como compartilhar receitas de AirFryer ou conversar sobre processos de imigração. Esses são apenas alguns exemplos, é possível criar grupos para os mais diversos objetivos e criar comunidades inteiras ao redor de praticamente qualquer assunto.
Por exemplo, se você gosta de viajar, já deve ter ouvido falar no Airbnb. A empresa permite que anfitriões ofereçam seus espaços para hospedagem. Do outro lado, viajantes conseguem ficar em locais diferentes, com ambientes únicos e sem precisar pagar por uma hospedagem padrão no hotel. Com isso, todos aqueles que participam desse formato formam uma comunidade: o de pessoas que valorizam as novas experiências, seja viajando, seja conhecendo pessoas novas ao hospedá-las.
Segundo a própria empresa, a comunidade anfitriã do Brasil construiu uma rede de apoio formada por clubes de anfitriões em todo o país. Nos grupos, os líderes de comunidade são a voz da comunidade local de anfitriões junto ao Airbnb.
“Os grupos, com perfis no Facebook, são um ambiente onde todos podem trocar experiências e aprendizados, além de receber notícias em primeira mão sobre a plataforma. Atualmente, são 21 líderes de comunidade em todo o Brasil e os grupos contam com mais de 1.000 integrantes”, segundo mostram informações divulgadas pela própria empresa.
Além dos grupos no Facebook, o Airbnb também promove eventos recorrentes com a comunidade anfitriã (online, no contexto da pandemia) e seminários sobre novidades da plataforma e outros tópicos sugeridos pelos anfitriões.
Uma marca brasileira e nativa digital que vêm construindo uma comunidade em torno do mercado de beleza e do skincare é a Sallve. Julia Petit, uma das sócias da marca, já trabalhava com o mercado de beleza digital. Em seu site e canal do Youtube, já reunia uma comunidade de pessoas interessadas em suas resenhas e tutoriais de maquiagem.
Muitos desses seguidores acompanharam ansiosos a novidade do lançamento da Sallve, após um período sabático da criadora de conteúdo. Depois de dois anos no mercado, a Sallve reuniu muito mais do que clientes: construiu uma comunidade de interessados pelos cuidados com a pele, que trocam opiniões e informações pelas redes sociais.
Para Jessica Gomes, Head de Criação e Comunicação da Sallve, a construção dessa comunidade vai além do discurso, outro ponto marcante da marca nas redes sociais. “Construir uma comunidade é uma potência quando o assunto é cocriar soluções que atendam às necessidades reais. Se sentir pertencente, se sentir ouvido, sentir que você é parte do processo importa. A conexão que se cria é valiosa para os dois lados: para a marca, que entende de uma forma cada vez mais contextual e humana, sem papel no mundo; e para as pessoas que, finalmente, sentem que entendemos que o consumo vai muito além de uma transação comercial. É sobre comportamento, cultura, sobre nós”, explica.
No caso da Sallve, a Head de Criação e Comunicação afirma que estar no mercado da beleza também torna esse processo mais complexo. “Falamos de um mercado que, por anos e anos, lucrou vendendo exclusão por meio de padrões de beleza inalcançáveis. É uma responsabilidade enorme falar de comunidade e beleza, especialmente porque a gente sabe que a conversa é muito mais profunda do que falar sobre produtos, é sobre autoestima, sobre pertencimento”, afirma.
Comunidades on-line: uma nova maneira de se relacionar
A internet e as redes sociais são os espaços utilizados pelas duas empresas para criar essas comunidades, assim como por muitas outras. O fim da limitação geográfica permitiu que pessoas de qualquer canto do mundo tivessem a possibilidade de participar de um movimento pelo qual se interessassem.
Com isso, grandes marcas enxergaram na comunicação e nas redes sociais um espaço de troca e proximidade com o consumidor. E dentro desse mundo online, existem diversas formas de promover esse sentimento de comunidade.
“O que não faltam são opções hoje. Uma vez que você entende com quem sua marca quer se conectar, pensar em como fazer isso é o próximo passo: pode ser um grupo fechado no Facebook ou um fórum exclusivo; pode ser um canal no Youtube ou um Zoom”, explica Jessica Gomes. Quanto a isso, o mais importante mesmo, segundo ela, é estar presente nos canais em que o público, clientes e consumidores estão presentes (ou aqueles que gostariam de estar).
Algumas empresas também fazem um caminho inverso, partindo de um comportamento da vida offline para impulsionar comunidades on-line. Por exemplo, a Nike, marca de itens e vestimenta esportiva, utiliza de um hábito (a prática de exercícios) para criar uma comunidade de pessoas interessadas nesse assunto, aqueles que querem melhorar seu desempenho nos treinos ou simplesmente ver o que outros atletas (amadores ou não) estão fazendo. Esse sentimento é criado e fortalecido a partir de diversas ações, como conteúdos exclusivos para os membros Nike, aplicativos de treinos e, antes da pandemia, realização de corridas de rua.
Criando comunidades para sua marca
O sentimento de comunidade depende da conexão entre as pessoas, de um assunto em comum ou interesse dividido. Mais do que isso, o indivíduo espera ser ouvido, dar sua opinião e ser apreciado por isso. Para a Head de Criação e Comunicação da Sallve, a partir do momento que você escolhe construir uma marca relevante para as pessoas, elas precisam se sentir verdadeiramente conectadas com o que você oferece.
Para ela, a partir da sua experiência com a marca, com o tempo as pessoas passam a se conectar cada vez mais, levam feedbacks, conversas e assuntos que contribuem para melhorar a experiência como um todo. “As pessoas sentem que a relação com a marca vai além da compra em si, que elas têm sempre ali um espaço aberto para trazer suas sugestões, críticas e ideias (…) Toda marca é sobre pessoas – e sobre o impacto que se escolhe ter na vida delas. O que vai gerar uma conexão entre sua marca e os clientes é o quanto você valoriza o tempo e dinheiro que as pessoas investem no que você faz”, exemplifica.
No caso do mercado de turismo, para o Airbnb o fato dos anfitriões estarem espalhados por todo o Brasil, porém conectados pelo mesmo interesse, faz com que os consumidores enxerguem cada vez mais valor na experiência e, consequentemente, no propósito da empresa. “A nossa plataforma contribui muito para apresentar novas possibilidades de turismo em destinos locais, oferecendo opções de viagens autênticas, conectadas às comunidades locais também e com grande impacto na geração de renda nas cidades”, diz a empresa.
Ou seja, o valor que uma empresa gera a seu cliente, considerando não apenas o lado financeiro, é o que melhora a experiência dessas pessoas e as estimulam a fazer parte dessas comunidades on-line. Segundo Jessica Gomes, “se o que você oferece, enquanto marca, faz diferença na minha vida, na vida dos meus, é isso que importa. Nada mais justo do que se eu invisto meu tempo e dinheiro com uma marca, ela também invista tempo em me ouvir. Se importar com o que é importante para mim, isso nos conecta”.
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