As causas sociais e ambientais têm impactado cada vez mais a vida das pessoas e, por consequência, influenciado suas escolhas de consumo. Ser sustentável, não usar animais para teste, ser vegana, não ter excesso de plástico, usar material menos poluente, possibilitar a reciclagem, ter uma atuação social e até um posicionamento político… essas são algumas das exigências que muitos clientes passaram a fazer na hora de dar seu dinheiro a uma marca.
Esse movimento vai de encontro com a chegada da geração Z – os nascidos entre 1995 e 2010 – ao mercado de consumo, a mais relevante quando o assunto é preocupação com causas sociais ou ambientais. De acordo com especialistas, jovens de até 24 anos chegaram para redefinir as escolhas de consumo.
Pauta do momento: as causas sociais e ambientais
No último mês de abril, o curta-metragem Salve o Ralph ganhou as redes sociais e reacendeu a discussão sobre os testes de cosméticos em animais. O vídeo, promovido pela Humane Society International (HSI), usa o personagem Ralph, um coelho, como exemplo para falar sobre as problemáticas envolvendo o mercado de beleza e viralizou nas redes, fazendo com que muitas marcas se posicionassem contra os testes e se declarassem contra a crueldade animal.
Junto a isso, muitos consumidores também passaram a cobrar e questionar as empresas sobre o assunto. Esse é um exemplo de como a percepção pública sobre um tema irá desenhar cada vez mais o rumo do consumo.
Para se ter ideia, uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos em parceria com o Instituto Ayrton Senna, a ESPM e a Cause reuniu dados referentes ao marketing relacionado à causa e a percepção que os consumidores têm disso. Ou seja, o estudo buscou saber o que os clientes acham de empresas que estão diretamente ligadas às causas e como isso influencia seu consumo.
Como resultado, viram que 77% das pessoas entrevistadas são totalmente favoráveis a ações de empresas relacionadas à uma causa e que isso tornaria a marca mais confiável e responsável a seus olhos. Além disso, algumas causas sociais e ambientais se destacam, como o combate à fome e pobreza (79%), proporcionar água potável e saneamento básico (69%) e oferecer educação e oportunidades de aprendizagem (63%).
De acordo com essa mesma pesquisa, para que os consumidores realmente reconheçam a marca como uma apoiadora de causas, algumas ações também são vistas como necessários, como:
● reduzir impacto ambiental;
● ser responsável na sua cadeia de valor;
● promover campanhas de doação;
● garantir a não discriminação de raça e gênero;
● garantir direitos de homens e mulheres nas comunidades locais onde opera;
● possuir programas de diversidade e comitês de inclusão;
● promover ações para seus funcionários realizarem trabalhos voluntários.
Outro ponto que ficou claro na pesquisa é que os grandes responsáveis por essa mudança são, em grande parte, os jovens. De acordo com os dados, a geração Z é uma das mais preocupadas com causas sociais e ambientais e trazem isso também para seu consumo.
Como as gerações se relacionam com isso
Segundo Daniela Penteado, especialista em tendências e comportamento na WGSN, consultoria de consumo, a maneira como as pessoas consomem mudam constantemente, por diversos motivos. “Mas as gerações são grandes impulsionadoras dessas mudanças, pois cada uma cresceu de uma maneira diferente, com costumes e valores diferentes também. E isso é percebido no consumo, na maneira como se posicionam no mundo”.
Apesar da geração Z ser a que mais busca um posicionamento social e ambiental das marcas, segundo a especialista, isso não quer dizer que sejam os únicos preocupados com o assunto. “Na verdade, atualmente vemos que todas as gerações estão preocupadas com isso e buscam consumir mais conscientemente”, afirma.
Um dos motivos para isso é o fato das gerações, hoje, terem uma diferença de comportamento cada vez menor, por conta da tecnologia, por exemplo. Uma que todos estão conectados nas mesmas redes sociais, muitos assuntos acabam se encontrando.
Para Daniela Penteado, também há o fato de as gerações conviverem entre si. “É possível encontrar, numa mesma família, membros de todas as gerações convivendo juntos diariamente. É uma avó baby boomer, pais da geração X, filhos millennials ou geração Z e até netos geração Alpha (nascidos a partir de 2010). Então, esses assuntos se mesclam no dia a dia de todos”, explica.
Para citar um exemplo que passa por todas as idades, a profissional da WGSN diz que a sustentabilidade é uma causa que ganhou força nos últimos tempos por conta da pandemia. “A situação mostrou a necessidade de se olhar para a maneira como produzimos, consumimos e nos relacionamos, pois mudou inúmeros hábitos e comportamentos. Com isso, optar por marcas mais sustentáveis tornou-se uma preocupação de todos”, diz.
O que as marcas precisam fazer
Para Daniela Penteado, empresas que ainda não olharam para as causas sociais e ambientais correm o risco de serem deixadas de lado pelo consumidor. Muitas marcas já estão voltadas a isso há algum tempo, principalmente depois dos valores ESG ganharem mais importância no mercado. A sigla refere-se às palavras Environmental, Social e Governance, ou Meio Ambiente, Social e Governança.
Os valores ESG foram discutidos pela primeira vez em 2005 e de lá para cá empresas vêm cada vez mais incorporando pautas desses temas em suas organizações. Um dos principais motivos é o fato do mercado como um todo enxergar tais medidas como positivas, o que aumenta o valor da marca. Mas, além disso, a percepção dos consumidores frente a esses valores, quando mostrados, também se tornou essencial para a relevância da empresa.
“As empresas precisam entender não apenas sobre o consumo em si, mas também sobre essas causas. Precisam saber quais discussões estão acontecendo e, além disso, se defenderem causas de verdade. Hoje em dia, não se posicionar, já é um posicionamento e os clientes enxergam dessa forma, querendo ou não”, explica.
Além disso, a especialista em comportamento também salienta um ponto importante: é preciso ser honesto e verdadeiro nas causas apoiadas. “Quando uma empresa defende uma causa, é preciso que seja algo verdadeiro e que vá de encontro com seus valores, pois se alguma ação interna ou externa ir contra o que for defendido até então, tanto o mercado quanto os consumidores perceberão que aquilo não está de acordo com o esperado”, conclui Daniela Penteado.
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