Com a abundância de canais de comunicação atuais, assim como de plataformas capazes de fazer as empresas alcançá-los, o grande desafio não é mais saber onde comunicar, mas como, para quem e quando. Ou seja, uma comunicação certeira e adequada pode fazer toda a diferença em uma estratégia multicanal, melhorando inclusive a satisfação de futuros e atuais clientes das organizações. A chave parece ser, sem surpresa, a tecnologia.
Esse foi o mote da conversa que ocorreu nessa última terça-feira (10/09) durante painel do CONAREC 2024. O título da conversa – Como entregar a comunicação certa para o cliente certo? – denuncia seus objetivos. A mediação foi conduzida por Fábio Santos, CEO da CDN Comunicação.
A opinião unânime entre os painelistas é de que ferramentas e dados estão sendo usadas cada vez mais para conhecer melhor a jornada de compra das pessoas, o que torna possível fazer a oferta certa para o momento certo. O processo de aquisição de um automóvel, por exemplo, pode ter muitas nuances.
“Entregar a comunicação certa para o consumidor certo depende de dados. Como somos um fabricante de plataforma também, garantimos que todas alimentem um único grande banco [de dados]”, disse Bernardo Canedo, vice-presidente executivo da Plusoft. “Vou usar o exemplo do carro. Depois da compra ocorre uma ‘lua de mel’, e com o passar do tempo ele passa a ser só um utilitário, não objeto de desejo. Até a hora que você resolve que está na hora de trocar.”
Para o executivo, saber que momento em que o cliente está nessa jornada permite diversificar a oferta de uma montadora ou concessionária. Isso é possível analisando dados demográficos dos clientes e o histórico com a fabricante, o que com o uso de IA permite saber qual a próxima compra teórica desse sujeito.
“Um dos pontos de partida é colocar o consumidor no centro e usar empatia para compreender diferentes expectativas que ele possa ter em relação ao produto. Pesquisas e dados têm sido o caminho para ter uma comunicação mais relevante”, salientou Jan Telecki, diretor de marketing da Hyundai Motor Brasil, não por acaso um fabricante de automotores. “Para ter essa relevância temos que entregar a mesma comunicação de forma personalizada, não só para o consumidor, mas de acordo com o canal que ele está consumindo.”
Segundo o executivo da fabricante sul-coreana, essa análise cada vez mais intensa do gosto dos consumidores tem permitido entender o comportamento deles mesmo diante de ciclos de troca de veículos mais acelerados. Não por acaso as montadoras têm renovado modelos (lançando novos ou fazendo retrofit) mais rapidamente, o que significa um lançamento a cada dois anos, bem menos que a média de sete anos da década passada.
“Um desafio histórico é a relação entre indústria e varejo. O dado vale ouro. Mas no momento em que se compartilha e se enriquece [os dados] a relação com o consumidor final fica mais autêntica. Na Hyundai temos 250 concessionários e a informação flui para dentro de casa o dia todo”, ponderou Telecki.
Bens não-duráveis
Dois executivos de empresas de bens de consumo também participaram do painel. Tannia Bruno, diretora de marketing da Seara, contou que a jornada de conhecimento sobre hábitos e gostos do consumidor começou entre 2018 e 2019. O objetivo foi “conhecer mais a jornada [do cliente] e construir uma base própria. Desde então, todas as promoções e interações vão retroalimentando essa base própria”, disse.
Com esses dados, a empresa tem feito cruzamento de perfis de consumidor para entender motivações de compra e saber o momento certo para fazer promoções e ações de marketing específicas. A base é alimentada e analisada usando inteligência artificial, mas com mediação humana porque “comida é emoção”, destaca Tannia.
Para ela, criar “clusters” de clientes é importante, mas “entender que conteúdo vai para cada público é igualmente importante”. A tecnologia está sendo usada, nesse momento, para alcançar metas ambiciosas de vendas para o período de festas de fim de ano (que curiosamente começaram em agosto).
As vendas, segundo Tannia, já cresceram 70% graças à IA.
No caso da Coca-Cola, maior fabricante mundial de bebidas gaseificadas, entre outros consumíveis líquidos, a segmentação também tem sido usada para encontrar o cliente em momentos considerados valiosos pela marca. “Temos um público-alvo também inserido em um contexto de atividades físicas, e vamos ao ponto de venda encontrar esse consumidor”, disse no painel Ted Ketterer, head de marketing da Cola-Cola Brasil.
Apesar disso, conhecer o hábito dos consumidores da Coca-Cola é um desafio. Afinal, são muitas as marcas sob o guarda-chuva da companhia no Brasil, incluindo Fanta, Sprite e Schweppes, além de chás, sucos (Del Valle), energéticos e até cervejas como Therezópolis, Eisenbahn, entre muitas outras.
“É tão ampla e são tantas ocasiões de consumo que as horas de falar com o cliente são muitas”, salientou Ketterer, lembrando que consumidores de países diferentes também têm hábitos de consumo específicos – e tudo isso precisa ser filtrado e entendido. “Eu digo para sempre começarmos a entender o consumidor pela parte mais humana.”
