No dia 11 de setembro, tive a oportunidade de compartilhar com participantes do CONAREC, no Transamercia Expo Center, o resultado de uma análise inédita de dez anos de dados relacionados a atitudes de consumidores feita pela Kantar, empresa global de dados e análise de marketing, que mostra a importância da predisposição de uma marca para alcançar seu crescimento. E não só isso, mas como a experiência do cliente (Customer Experience ou CX) está intimamente ligada a todo esse processo.
Pela primeira vez, combinamos uma década de pesquisa atitudinal de marca com o comportamento real do consumidor para compreender de forma mais holística o impacto tangível que o marketing tem no crescimento. Nessa análise, chamada de “Blueprint for Brand Growth“, foram explorados mais de 6,5 bilhões de dados que nos permitiram quantificar que percepções positivas sobre uma marca têm forte correlação com uma maior penetração dessa marca no mercado.
O Blueprint quantifica a importância da Diferenciação, descobrindo que as marcas que são Significativamente Diferenciadas para mais pessoas comandam até cinco vezes a penetração de mercado em comparação com marcas que têm poucas diferenças significativas.
É baseado em três pilares fundamentais para transformar a forma como as marcas interagem com seu público-alvo: predispor mais pessoas, estar mais presente e achar novos espaços. Explico cada um deles abaixo:
- Predispor mais pessoas: para criar predisposição, uma marca deve estabelecer uma conexão consistente com seus consumidores em todos os pontos de contato. Isso significa não apenas investir em campanhas publicitárias de alta qualidade, mas também assegurar que a mensagem da marca seja uniforme e ressoe ao longo do tempo. A consistência é crucial para criar uma imagem sólida e reconhecível;
- Estar mais presente: a presença contínua da marca em diversos canais e plataformas ajuda a manter a mente do consumidor focada e engajada. É essencial que a marca esteja onde os consumidores estão, garantindo uma visibilidade constante e relevante;
- Achar novos espaços: identificar e explorar novas oportunidades de mercado é vital para o crescimento. Isso pode envolver a redefinição da categoria da marca ou a busca por novos nichos que ainda não foram saturados.
O CX está presente nesses três aceleradores: a mensagem e conexões da marca precisam ser constantes em todas as interações do cliente, seja qual for sua jornada no momento – seja assistindo a uma propaganda, seja comprando algo online.
A marca também precisa estar nos canais que fazem sentido, para que o cliente sempre possa comprar um produto ou serviço quando necessário. E por fim, é preciso entender como são as experiências do seus clientes e clientes em potencial dentro da sua categoria, para descobrir novas ocasiões, momentos e usos que sua marca pode se inserir.
Usando esses aceleradores, a Kantar pode analisar o momento e desempenho atual de uma marca segundo eles. Vamos ao exemplo da Disney+ Brasil com dados de 2023.
A marca já era significativamente diferente quando chegou ao mercado brasileiro, mas precisava predispor mais pessoas a pagarem pelo seu serviço e aceitar pagar o preço que foi definido. Além disso, ela precisava encontrar novos espaços dentro de uma categoria – nesse caso a de entretenimento em vídeo – muito saturada e com nomes fortes.
O que vemos na prática, é que a Disney+ recentemente adotou uma estratégia específica para a América Latina, unindo conteúdo da Disney, Pixar, Marvel, Star+, Star Wars e National Geographic, com atrações esportivas e ao vivo da ESPN – essa parte de esportes específica para a região. Mais recentemente, também está exibindo shows e festivais ao vivo, como o Coala Festival. É uma forma de capturar novos clientes e criar novas experiências para clientes já existentes.
Nossa análise por meio do Blueprint, mostra a Disney+ é vista como uma plataforma com um preço alto e que o caminho é fazer com que os consumidores entendam todas essas novas experiências e novos conteúdos como um serviço premium que justifica seu valor.
Como aumentar a predisposição da sua marca
Para finalizar, deixo aqui algumas dicas valiosas para predispor mais pessoas, estar mais presente e criar novos espaços:
- Construa predisposição através de todas as interações e pontos de contato com os consumidores;
- Invista: valorize criativos de alta qualidade que sejam consistentes ao longo do tempo;
- Crie experiências significativamente diferentes e alinhadas ao posicionamento de sua marca, gerando consistência e conectividade que podem reduzir o churn e acelerar a aquisição;
- Acione conexões mentais para lembrar o comprador de sua predisposição. Fortes ativos distintivos da marca ajudam no reconhecimento;
- Alcance o valor total da sua marca por meio de uma estratégia de precificação clara;
- Desafie a definição da categoria em que você realmente está;
- Entenda o contexto da categoria para ver se o novo espaço realmente é a melhor oportunidade de crescimento.
*Wanessa Muñoz é Chief Commercial Officer (CCO) da Kantar Insights.
