Ter um propósito de vida é algo que suscita reflexões nos seres humanos. E, assim como queremos ter um propósito, queremos que as marcas também tenham – e não sejam movidas exclusivamente pelos lucros. Pensando nisso, o CONAREC 2024 abordou esse tema no painel “Marcas com propósito: impacto além dos lucros”, mediado por Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que guiou uma conversa leve e inspiradora.
Líderes de grandes empresas compartilharam como o propósito social tem guiado suas estratégias e impactado suas operações. A conversa trouxe uma visão profunda sobre o equilíbrio entre lucro e responsabilidade social, com destaque para as experiências de empresas que estão buscando fazer a diferença além do resultado financeiro.
Gerar um propósito é superar desafios
Higo Lopes, head de marketing da Granado | Phebo, falou sobre o desafio do rebranding de marcas com mais de 150 anos, como é o caso da empresa que ele representa. “O grande investimento nos últimos cinco anos foi na perfumaria, mas sempre mantivemos nosso propósito social”, disse. Ele destacou que a Granado, em parceria com a Unicef, enviou produtos de higiene a comunidades vulneráveis durante a pandemia, comunicando esses esforços a pedido da própria organização para incentivar outras empresas a fazerem o mesmo.
O profissional destacou que, antes desse episódio na pandemia, eles já distribuiam produtos de higiene pessoal durante catástrofes, mas sem o intuito de divulgar essas ações na mídia. “Não queríamos marketing em cima de uma tragédia. Mas, depois do pedido da Unicef, entendemos que é preciso dar o exemplo para incentivar outros a fazer o mesmo”, contou.
Já no ramo alimentício, esse propósito é ainda mais desafiador, segundo Felipe Bronze, diretor de marketing da Danone. Ele contou que o foco da empresa é levar saúde através da alimentação para o maior número de pessoas possível. “A Danone tem impacto social desde 1970. Nos últimos anos, começamos a comunicar nosso posicionamento ESG, que já existia, através da plataforma ‘Tudo de Bom, Tudo de Bem’, mostrando ao público o impacto positivo que geramos em nossa cadeia de produção”.
Claro, o setor financeiro também precisa tomar certos cuidados, principalmente quando lida com recortes sociais mais vulneráveis, como é o caso da Conta Black. Fernanda Ribeiro, CEO da fintech, reforçou a importância de seu negócio social, focado na inclusão financeira de pessoas da classe C, D e E, majoritariamente negras e periféricas. “Nosso objetivo vai além do lucro, queremos gerar impacto social. A comunicação não é nossa prioridade, mas os próprios clientes acabam divulgando nossos serviços através do ‘boca a boca’, o que reflete o impacto que causamos”.
Superando as dificuldades modernas nas redes sociais
Ao abordar a comunicação de propósito nas redes sociais, Marcelo e Higo enfatizaram a importância da transparência e consistência. “Não precisa ficar nervoso com as redes se você falar a verdade”, comentou Marcelo. Fernanda complementou dizendo que a Conta Black enxerga o feedback negativo como uma oportunidade de melhoria: “ninguém reclama de algo que não quer usar.”
Para concluir o painel com chave de ouro, a mensagem dos palestrantes foi de que as empresas precisam começar suas iniciativas ESG sem esperar o momento perfeito, além da importância de atuar em conjunto com diferentes setores, e que o papel das marcas no fomento à cultura e ao desenvolvimento social é de extrema importância para o crescimento corporativo.
