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O luxo é pop: marcas buscam conexão com novas gerações

O luxo é pop: marcas buscam conexão com novas gerações

Marcas de luxo como Tiffany & Co, Balenciaga, Gucci e Montblanc vem investindo cada vez mais em atrair consumidores Millenials e da Geração Z

São nove peças, incluindo um colar com um pingente de Pikachu, o pokémon mais famoso da franquia, em ouro amarelo de 18 quilates e diamantes. O cliente ainda terá a opção de levar o colar dentro de um porta joias em formato de ‘pokebola’ no icônica azul da marca. Outros cinco pokémons estarão disponíveis em diferentes formatos de joias.

Valores ainda não foram divulgados para a coleção limitada, que será lançada no dia 29 de novembro. Além disso, não basta apenas comprar a peça desejada. A aquisição ainda deve passar por uma aprovação da marca, a ser confirmada no dia 1º de dezembro.

Luxo mais conectado

Desde que a joalheria foi comprada pelo conglomerado LVMH – dono de marcas como Louis Vuitton e Moët Hennessy – em 2021 por US$ 15,8 bilhões, a Tiffany & Co vem ganhando uma nova cara. Diferente do imaginário coletivo criado pelo filme “Bonequinha de Luxo” (1961), a joalheria vem criando campanhas e colaborações mais conectadas à cultura pop e às gerações Millenial e Z, rejuvenescendo e colocando a marca nas tendências.

Logo no primeiro ano sob controle da empresa comandada por Bernard Arnault, a marca lançou uma campanha publicitária com o slogan “Not your mother’s Tiffany” – em tradução livre, “Não é a Tiffany da sua mãe” –, com uma modelo na casa de seus 20 anos, vestindo roupas casuais como jeans e regata e as joias da marca.

Já a Balenciaga criou uma parceria com a série animada “Os Simpsons” em sua coleção de primavera na Semana de Moda de Paris de 2022. Antes do desfile, um episódio personalizado de dez minutos do seriado descreve a família adquirindo um vestido da marca no valor de US$ 19 mil. O episódio ainda ilustra personalidades como Anna Wintour – editora-chefe da revista Vogue –, Kim Kardashian e o cantor Kanye West apresentando a nova coleção da Balenciaga.

Já a Montblanc lançou em 2022 uma coleção com o anime Naruto, que completou 20 anos, em Tóquio. A parceria resultou em acessórios como canetas, artigos de escrita e de couro, além de relógios inteligentes. A equipe responsável pelo mangá (história em quadrinhos no estilo japonês) também desenvolveu um anime especial para o lançamento da coleção.

Luxo para Gerações Z e Millenial

Além da Tiffany & Co, Balenciaga e Gucci vêm investindo cada vez mais em adaptar suas campanhas de marketing e produtos para o público que se mostra cada vez mais interessado em adquirir esses tipos de produto: os Millenials e os jovens da Geração Z. O movimento já é sentido há alguns anos, mas vem ganhando força diante do cenário desafiador no qual essas marcas estão triunfando.

Em 2015, a Gucci contratou Alessandro Michele como diretor criativo da marca, onde permaneceu até 2022. Desde então, a Gucci lançou coleções ligadas ao universo esportivo, como tênis, jaquetas e artigos de vestuário. Em 2018, as vendas da Gucci, por exemplo, quase dobraram, e 55% dessas vendas foram feitos para clientes com menos de 35 anos de idade. Além disso, em 2017, consumidores entre 18 e 35 anos contribuíram com 85% do crescimento do mercado de luxo. Ou seja: esses consumidores são extremamente importantes para o setor.

Outro levantamento da Bain & Company aponta que consumidores da Geração Z estão fazendo suas primeiras compras de luxo aos 15 anos de idade – mais cedo do que os Millenials fizeram. Além disso, a pesquisa aponta que Millenials e jovens da Geração Z representarão 80% dos gastos feitos do mercado de luxo até 2030.



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