A intenção de repaginar a marca em um dos pontos mais nobres da cidade de São Paulo demandou meses de reflexão sobre como a modernização poderia trazer de volta a imponência e a elegância da Aramis, no Shopping Iguatemi. A missão era árdua pelo significado que aquilo traria. Essa era a loja inaugural da marca, a que representa o início do caminho traçado desde 1995 pelo francês Henri Stad, fundador da Aramis e hoje presidente do Conselho de Administração da companhia.

Seu filho, Richard Stad, atual CEO da grife de roupa masculina, reconhece que a reforma da loja no Iguatemi coloca a marca no ápice de uma virada épica, digna de um romance aventureiro e heroico como Os Três Mosqueteiros. O clássico do escritor francês Alexandre Dumas foi a inspiração da marca, que adotou o nome de um dos protagonistas.

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Após atuar em diferentes áreas da empresa, do estoque e atacado à direção comercial, Richard assumiu o comando dos negócios em 2014, aos 29 anos, com uma visão de futuro que rendeu à Aramis o dobro de lojas, desde que o pai passou o bastão para o cargo de presidente.

Na época, Richard negociou um investimento de R$ 100 milhões com o fundo 2bCapital, que passou a controlar 48% da empresa. Desde então, já são 83 lojas – 45 próprias e 38 franquias. Uma expansão, em quatro anos, de mais de 40 unidades, com outras 10 previstas para até o fim de 2018. Os planos também projetam crescimento no faturamento, que foi de R$ 252 milhões, em 2017, para R$ 292 milhões este ano, o que representa uma alta de 17%.

Neste mês de agosto, a Aramis também inaugurou um centro de distribuição com 5.000 metros quadrados na cidade de Serra, região metropolitana de Vitória, no Espírito Santo, transferindo a logística centralizada de São Paulo para um modelo mais eficiente de reposição de peças a todas as lojas, franqueados e multimarcas, espalhadas por todos os estados brasileiros.

“Timing na vida é tudo”, diz o CEO Richard Stad. “Entendemos que a marca evoluiu muito nos últimos anos. E como a gente abriu muitas lojas pelo Brasil percebemos a necessidade de transformar nossa primeira loja, no Iguatemi”, conta. Foram quatro meses pensando em como mudar o conceito da loja para um “verdadeiro case de varejo”, segundo Stad.

A reforma, no entanto, começou a apenas um mês da inauguração, precisamente, no dia 1º de agosto, a menos de duas semanas do Dia dos Pais. “Foi tudo estrategicamente pensado. Queríamos usar o Dia dos Pais porque é nosso segundo melhor mês de vendas. Era uma excelente oportunidade de apresentar essa evolução da marca em uma semana que a moda masculina estaria em alta por causa da data”, afirma Stad. Na primeira semana com a loja nova, a Aramis registrou alta de 80% nas vendas, no Iguatemi, em relação ao mesmo período do ano passado.

A velha nova loja

O ponto de mudança crucial foi a retirada total do espaço que o caixa de pagamento e o balcão ocupavam no ponto. A tecnologia de pagamento móvel, atrelada a um sistema robusto na nuvem – sem a necessidade de um desktop para registrar uma compra –, conseguiu dois triunfos: área livre disponível e experiência para o cliente, que não precisa enfrentar filas no caixa nem ter aquele momento de tensão à espera no balcão. “A relação entre vendedor e cliente fica muito mais próxima. O consumidor pode fechar a compra tomando um champanhe oferecido por nós e sentado em uma das poltronas”, sugere Richard. A ideia é deixar mais leve a parte do fechamento, já que todos os vendedores recebem um iPhone para fazer o processo de pagamento enquanto atendem os clientes. “Isso evita filas, principalmente em épocas festivas”.

A dinâmica é a mesma de uma loja da Apple, case clássico que inspira o varejo a transformar o ponto de venda em experiência. Por trás do novo sistema da Aramis está a Teamwork Retail, mesma responsável por revolucionar a loja física da Apple ao retirar toda a operação de caixa e colocar nas mãos de cada vendedor sua própria ferramenta de atendimento no fechamento da compra, com um iPhone ou iPad. O CEO da Aramis garante a migração da tecnologia para todas as lojas da rede.

Foram três anos de testes e estudos para, finalmente, implementar o conceito no Iguatemi. “Toda inovação tem seu tempo de maturação e ajuste. Trazer algo novo para o mercado dá um pouco mais de trabalho”, afirma Stad. A tecnologia permitiu que a loja recebesse nova ambientação. A retirada do caixa, por exemplo, beneficiou os três provadores, que ganharam mais espaço e maior destaque.

O projeto arquitetônico, desenvolvido pelo escritório Dezoito – especializado em reformas de lojas de shoppings –, valorizou a localização privilegiada da Aramis no Iguatemi, que está no fim da rampa da entrada principal do shopping. A fachada é a única que tem uma composição diferente de qualquer outra loja da Aramis no Brasil.

Vitrine

Antes, a vitrine ocupava toda a fachada, mas no novo projeto os manequins e as roupas expostas foram reduzidos à metade e na outra parte, Richard Stad, com os arquitetos, resolveu revestir, o que antes era vidro, com uma moderna e minimalista empena cega, exibindo apenas o logo da Aramis. “Foi um trade-off interessante e muito pensado. O que fizemos foi ousado, mas causou impacto e criou um ambiente convidativo ao cliente para dentro da loja”, acredita o CEO.

Por dentro, os 100 metros quadrados da loja do Iguatemi foram valorizados, e a unidade parece ter aumentado de tamanho. As araras com paletós e camisas foram reduzidas para 15 centímetros rente às paredes da loja e, assim, os corredores ficaram maiores.

Uma das colunas estruturais do shopping, que ocupa o centro da loja, também foi remodelada. Antes, ela abrigava um gravateiro, que foi substituído por espelhos e uma televisão vertical de 88 polegadas, transmitindo conteúdo institucional. A mudança da Aramis aponta para uma tendência das lojas físicas de expor menos peças para promover mais experiência. “A gente estudou no projeto como a loja podia ganhar espaço dentro da mesma metragem. A disposição anterior não trazia essa mesma eficiência”, afirma Richard.

Identidade

A nova loja da Aramis mostra como o varejo tem apostado nas lojas físicas como reforço de identidade de uma marca consolidada no mercado. Isso, segundo Richard Stad, deve ser a principal preocupação de varejistas que têm visto suas vendas caírem nos pontos físicos. “Varejo não é acertar. É errar menos. O varejo é muito dinâmico e, com agilidade, os bons cases do setor conseguem corrigir, rapidamente, os erros e gerar uma percepção positiva. Porque, no fim, a gente quer que o consumidor perceba essa transformação”, diz.