O on-line vira offline

Os grandes negócios de e-commerce, que hoje movimentam bilhões de dólares mundo afora, nasceram há cerca de 25 anos. Mas essa estratégia “pura”, adotada pelos pioneiros do negócio, hoje ganha novos contornos. O Shoptalk trouxe um painel muito inspirador com empresas que nasceram puramente digitais e estenderam operações para lojas físicas com o objetivo de recriar a experiência do cliente, baseadas em um serviço superior. De lojas pop up a showrooms sofisticados, o espaço físico está a serviço do engajamento do consumidor em um nível mais pessoal.
Eric Ersenkal, Chief Revenue Officer da Bonobos, Matt Kaness, CEO da Mod Cloth, Steph Korey, Co-fundador e CEO da Away e Philippe Pinatel, Presidente da Birchbox, foram entrevistados por Rebecca Kaden, sócia da Maveron para apresentar e defender suas iniciativas para uma das plateias mais interessadas e engajadas do Shoptalk.
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A seguir, um resumo geral desses cases.
Bonobos – um caso incrível de fluidez e diluição das fronteiras do on e do offline. O espaço do showroom complementa a escolha on-line e permite ao cliente homem (a loja é masculina) ver, sentir, tocar e provar a roupa que deseja. O propósito é oferecer uma experiência inigualável em vez de uma gestão de estoque sofisticada. Segundo Eric Ersenkal, a quantidade de peças disponíveis em uma loja de moda distrai o cliente, dificulta o serviço e faz as empresas consumirem esforço na gestão do estoque que deveria ser direcionado em favor do cliente. A Bonobos consegue unir os benefícios do e-commerce com uma experiência tangível e pessoal para o consumidor.
Mod Cloth – Matt Kaness, CEO da empresa, adota um modelo parecido com o da Bonobos. Enquanto uma é focada em moda masculina, a Mod Cloth é especializada em moda feminina. Mas para todos os tipos de mulheres, com todo o estoque disponível em todos os tamanhos. Segundo o CEO, isso permite que as clientes visitem as lojas em grupo. Segundo ele, a experiência e a alegria de ver pessoas amigas comprando juntas foi indefinível. Oferecer toda sorte de tamanhos para que todas possam ter acesso à moda e sentirem-se incluídas é agora um estratégia da qual ele não abre mão. A proposta, ao contrário da Bonobos, implica sim em maiores despesas de estoque, de marketing.
A Away é uma marca premium para viajantes. O negócio foi desenhado para criar objetos especiais que estejam “em casa na estrada”, estimulando pessoas a irem mais longe, a viajar de forma mais simples, a terem uma vida melhor. Steph comandou a área de Supply Chain da Warby Parker onde aprendeu como desenvolver, produzir e manusear produtos físicos. A Away então baseia a estratégia na criação de histórias que, por sua vez, aprimorem a lembrança de marca. O digital está a serviço do negócio para gerar informações de alta qualidade que permitam criar novos produtos e novas ofertas.
Steph diz que de agora em diante não abrem mão de uma loja na rua, em algum lugar, por que gostam de torná-la itinerante. A lembrança de marca é essencial na medida em que os consumidores tenham experiências memoráveis e as associem à marca.
Birchbox – das empresas listados, é a mais famosa e já consolidada. Philippe Pinatel, Presidente da empresa, falou sobre o modelo de negócios único, baseado em um clube de assinaturas de produtos de beleza, que as consumidoras recebem em uma caixa todo mês. O negócio nasceu on-line e resolveu recriar a experiência na vida real, primeiramente com uma loja pop up. Hoje, o espaço físico consegue um nível altíssimo de engajamento dos consumidores. O envolvimento dos clientes é intenso. Philippe diz que a Birchbox nasceu como resposta a um grande sentimento de frustração das consumidoras diante da experiência das lojas, da dificuldade em lidar com os produtos de beleza. Por meio da Birchbox, mais e mais clientes conseguiram ter acesso a produtos cosméticos e perfumes de uma forma simples, personalizada, que valorize o teste de uso e dilua o risco da compra de um produto em tamanho original, que possa não corresponder positivamente. Em resumo, a Birchbox fez do sampler um negócio.
O propósito da loja física da Birchbox é ser um ambiente envolvente, caloroso e que ajuda a consolidar a experiência da marca. As assinantes gostam e incrementam o valor das assinaturas, além de serem embaixadoras da marca.
O Shoptalk traz ideias e aplicações diferentes, mostrando que as possibilidades de inovação no varejo são ilimitadas. Inspirações que nossos empreendedores e executivos podem assimilar e multiplicar as boas ideias que já vemos em nosso mercado.
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