Passar em frente a loja da Granado, no Shopping Eldorado, em São Paulo, é como iniciar uma viagem de volta ao período Imperial. Fundada em 1870, pelo português José Antônio Coxito Granado, no Rio de Janeiro, a marca nasceu como uma farmácia de manipulados. Naquela época, a marca ganhou notoriedade na Corte ao ponto de ser considerada a farmácia oficial da família imperial. Em 1994, depois de três gerações na família Granado, o inglês Christopher Freeman assume o negócio.
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Em 2004, a companhia comprou a Phebo. Hoje, são 52 lojas, sendo 14 em São Paulo e a intenção não é acelerar essa expansão, conforme contou Fabiana Dias de Novais, supervisora regional da Granado, que recebeu os executivos que participaram das visitas técnicas do BR Week 2017. “Não vamos estar em todos os lugares. A gente só procura shoppings e escolhemos a dedo”, conta.
Além das lojas, os produtos da Granado e da Phebo estão presentes em alguns supermercados e farmácias. E esse é um dos pontos de atenção da empresa: o cliente encontra os mesmos produtos com preços diferentes. Então, por que a loja própria faz sentido? “As lojas não representam o que os outros clientes representam, mas aqui o cliente tem a experiência completa da marca”, conta.
Resgate histórico
Na loja, em possível encontrar boa parte do portfólio das duas marcas, é possível testar os produtos e entrar no clima da história da marca. “A loja alguns aspectos diferenciais quando a gente fala de varejo em geral: ela usa os próprios produtos para criar o merchandising, o movimento dos produtos e a forma como eles são expostos no ponto de venda torna a loja diferente”, afirma Fernando Tecchio, diretor de Novos Negócios da Market Value, especialista que conduziu as visitas técnicas do BR Week 2017.
“Todo projeto das lojas está em um software onde é possível visualizar a posição de cada produto e é dessa forma que temos de seguir para construir o visual certo da marca”, disse a executiva. Cada detalhe da loja provoca um resgate histórico e gera uma conexão emocional com o consumidor.
Nem sempre foi assim. As lojas da marca como são hoje começaram a ser planejadas a partir de 2004.
“Tudo o que vocês estão vendo na loja são réplicas da farmácia de 1870”, conta Fabiana. O mobiliário, o piso, as estantes, os vidros e a escada rementem o consumidor à época imperial. Nas prateleiras, há placas das antigas propagandas da marca, que podem, inclusive, serem compradas.
A marca conseguiu transformar produtos simples, básicos, como sabonetes, em itens para presentes: em torno de 40% das vendas das lojas são presentes. As embalagens fazem toda a diferença e criam um aspecto distinto. Nas vitrines, não há cartazes promocionais e todas as ofertas são colocadas de forma discreta no centro da loja e oferecidas pelos vendedores.
“A loja é sensorial, tudo é pensado. Se você tocar nas embalagens, elas têm textura. A loja tem o cheiro, tem a música das décadas de 20 e 30. A loja trabalha todos os sentidos e aguça o seu paladar. Você quer consumir a loja, consumir o produto”, explica o consultor. “Uma marca de 1870 tem muita história para contar. A história dela é o seu principal ativo e não faz sentido deixar essa história para trás. É uma marca emocional”, explica Tecchio.
