Qual foi a última vez que você teve um orgasmo de tirar o fôlego? As melhores marcas do mundo podem proporcionar aos seus clientes esse mesmo tipo de sentimento. Marcas fortes ajudam seus clientes a resolver problemas, apresentam uma imagem positiva para o mundo, evocam força, realização pessoal e despertam o herói que construímos em nossas próprias histórias pessoais. Seja para servir consumidores ou outras empresas, vale a pena conhecer as ideias da irreverente Deb Gabor, CEO da Sol Marketing para implementar estratégias-chave que levarão sua empresa a atrair legiões de fãs irracionalmente leais – e lucrativos. Claro que uma profissional tão incomum esteve no SXSW para polemizar e inquietar.
A associação do branding com o apelo sexual é intencional. Deb define-se como “dominatrix” de marca e uma obcecada por marcas vencedoras e poderosas. Em sua trajetória, a Sol Marketing defendeu e criou estratégias de marca para empresas como Dell, Microsoft e NBC Universal, Cheerburger e RetailMeNot.
Que marcas despertam lealdade irracional os consumidores? Se você pensou em Apple, identificou um bom exemplo. E o que podemos aprender com marcas que literalmente “matam” seus consumidores. Blue Bell Ice Cream teve um incidente sério e literalmente viu 3 consumidores morrerem. Ainda sim, ao assumir de modo integral e completo, a marca não só sobreviveu como tem a lealdade incondicional de seus clientes aqui no Texas.
Para Deb, uma marca é uma entidade que consegue arrecadar uma conexão emocional intensa para responder a produtos e serviços. A capacidade de marcas de atenderem as expectativas de seus clientes continuamente as torna preferidas emocionalmente. A especialista fala em Amazon, Apple, Ray Ban, Zappo’s, Four Seasons, Axe. Todas elas marcas que trazem ativos intangíveis que mobilizam o público interno e externo igualmente.
Marcas que fazem você ser mais você
É interessante ver como as marcas conseguem se tornar acessíveis e significativas para grandes legiões de clientes, ocupam o primeiro lugar na mente dos consumidores e muito provavelmente o primeiro lugar em market share. Ou então, o primeiro lugar em geração de valor. Mas afinal quais são as técnicas que permitem à uma marca ocupar posição privilegiada na mente e no consumo das pessoas? É interessante verificar que nos últimos 10 anos, a lista de marcas mais valiosas vem sendo sistematicamente ocupada por marcas associadas à tecnologia, tais como: Google, Apple, Amazon, Microsoft, Tencent, Facebook, IBM, entremeadas por marcas tradicionais, como Visa, Coca-Cola e Mastercard.
Uma lista que se caracteriza por marcas capazes de contar boas histórias de si mesmas. E quando contam uma boa história, marcas atingem o cérebro reptiliano e provocam responsável automática, e depois atuam no sistema límbico, para dar consistência e justificativas à escolha. Finalmente, uma marca forte atua no neocortex, ativando uma proposição racional para sua escolha. Segundo Deb, 98% do que o cérebro faz acontece fora da percepção e por isso, 95% das nossas decisões acontecem fora do neocortex. Segundo os estudos de Daniel Kahneman, o cérebro se divide em dois sistemas e marcas atuam fortemente no Sistema 1, basicamente intuitivo, para poupar esforço na escolha (característica do Sistema 2). Por que outro motivo uma mulher andaria em cima de saltos excruciantemente altos senão por causa da força perceptiva?
A marca é um construto
A especialista cita o caso da marca United, que se posiciona como a marca que faz todos voarem em “céus amigos”. E sendo tão cuidadosa, está cotidianamente envolvida em situações onde trata mal seus clientes e passageiros. Claro, United normalmente ignora que marcas criam experiências positivas, ignorando até mesmo os rudimentos da mais básica psicologia: precisamos sempre atender primeiros nossas necessidades básicas, depois segurança, amor e pertencimento, estima e autoexpressão – a famosa pirâmide de Maslow. De forma pertinente, Deb Gabor destacou a pirâmide de valores de uma marca: atende benefícios funcionais, depois evolui para atender benefícios emocionais e finalmente, em seu ponto mais alto, uma marca torna-se um objeto de autoexpressão, definindo as pessoas, dizendo quem elas são quando portam/usam a marca.
Essa escala da pirâmide é importante, porque normalmente, uma marca sempre é copiada em seus benefícios funcionais, perdendo rapidamente diferenciação. Logo, as marcas evoluem para proporcionar benefícios emocionais, que fazem as pessoas sentirem algo mais no processo de consumo. O último estágio é atingir o status de ser uma marca capaz de definir o que uma pessoa é. Essa evolução é inevitável, isso porque o que uma empresa e uma marca oferecem hoje de diferente será o padrão amanhã.
O arquétipo do consumidor ideal
Pois bem, como fazer uma marca evoluir para se tornar uma fonte de autoexpressão? Segundo Deb, é importante que uma marca defina quem é seu consumidor “avatar”, o arquétipo do seu cliente ideal, aquele que seja o mais lucrativo e o qual você tenha mais prazer e servir e atender, o campeão.
Como ele se parece? O que faz no seu dia a dia? O que o mantém acordado à noite? Quais seus objetivos? Seus medos? Seus desafios? O que o faz mais sexy? Responda a essas perguntas,, crie um infográfico que personalize esse cliente e construa o seu arquétipo ideal, o seu campeão, explica a dominatrix de marcas.
Depois disso, é necessário perguntar o que se pode dizer do consumidor que usa sua marca? Se não houver respostas, será necessário pesquisar. Depois pergunte qual é o benefício singular que seu cliente encontra em sua marca que não encontra em nenhuma outra? Mas Deb alerta que a resposta não pode ser um benefício funcional e sim, obrigatoriamente um significado, um sentido, um vínculo emocional. Finalmente, Deb recomenda perguntar de que forma sua marca é capaz de fazer o cliente um herói de sua própria história? Um herói precisa superar adversidades, precisa ter apelo, caráter, força, persistência. O que sua marca poderia fazer que pudesse fazer seu cliente ser enfim, mais sedutor, mais conquistador? E é nesse ponto que uma marca precisa assumir um papel, construir ela mesma um arquétipo que se relacione ao herói que seu cliente é.
Nesse sentido, uma marca pode assumir um de 12 arquétipos: o regulador, o mágico, o sábio, o homem/mulher comum, o. explorador, o amante, o cômico/desencanado, o criador, o inocente, o fora da lei/desajustado, o heróis e o cuidador. Qual desses arquétipos será aquele que fará sua marca transforma o cliente em um herói de sua história? Qual será o papel da sua marca no enredo dos consumidores?
As lições de Deb Graber enfatizam que a diferenciação parte sempre. Do conhecimento do cliente e de como uma marca pode se construir a partir desse construto. Finalmente, ela recomenda fortemente que uma empresa construa um manifesto para ancorar colaboradores e dar consistência à missão da marca e para servir como a guia que ilumina sua trajetória.
Agora é a sua vez de apimentar a sua relação com o seu cliente, o seu herói, a sua razão de viver.
