O painel Future of Loyalty: GenZ and Gen Alpha Will Shape a New Era, apresentado no SXSW, mostrou que lealdade para a GenZ e Alpha não pode mais ser entendida só como acúmulo de pontos ou recorrência de compra. A nova lógica passa por presença nos momentos certos, utilidade real, participação em ecossistemas, comunidade e experiências que se estendem para além da transação. A grande mudança é que essas gerações cresceram com escolha infinita, exposição massiva a marcas e mediação constante de creators e plataformas, o que torna a lealdade menos automática e mais conquistada no dia a dia.
A conversa parte da ideia de que trocar de marca hoje é extremamente fácil e que as barreiras praticamente desapareceram. A fricção não existe mais e a lealdade hoje depende de diferentes fatores, não apenas do acúmulo de pontos, em um programa de fidelidade e benefícios, por exemplo. Nesse contexto, surge a provocação sobre a reputação das novas gerações serem pouco fiéis às marcas e a reflexão sobre se isso é realmente deslealdade ou apenas uma forma antiga de medir algo que mudou.
Um dos painelistas rejeita essa ideia e propõe outra leitura ao afirmar que esse consumidor é altamente racional. Ele explica que essa geração tem muitas opções disponíveis instantaneamente e por isso as marcas precisam demonstrar valor muito rápido para conseguir retenção. A Gen Alpha não é exatamente “desleal”, é altamente racional. Como tem escolha na ponta dos dedos, essa geração tende a ficar com quem entrega valor rápido, relevância e frescor. No ponto de vista da consultoria, a fluidez de pensamento influencia na mudança de consumo. Hoje, eu concordo e compro dessa marca, se seu posicionamento muda ou algo fere os meus valores, isso me impede ou me impulsiona a comprá-la.
Essas gerações não apenas consomem mídia, elas vivem dentro dela. Isso muda completamente a arquitetura de lealdade, porque a relação com a marca acontece em ambientes culturais, creators, games, YouTube, campus e vida real.
Mac Hagel explica que esses jovens não apenas consomem conteúdo, mas vivem dentro dele, o que exige uma mudança na forma como programas de fidelidade e experiências de marca são pensados. Ao diferenciar as duas gerações, ele explica que pesquisas conduzidas pela Razorfish mostram que a Gen Alpha é muito opinativa e responde rapidamente quando quer se engajar e que o YouTube seria um dos primeiros pontos de contato, enquanto a GenZ tem uma forte gravitação para o universo dos games.
Segundo Mac, a Razorfish fez uma pesquisa com 2.300 crianças de 9-13 anos em 2025 sobre as preferências da geração que irão remodelar o marketing de marcas de beleza, serviços financeiros, automóveis, luxo e alimentos. Nesse raciocínio, ele reforça que a relação precisa ser baseada em troca real de valor. Gen Alpha e GenZ querem troca, não só transação. A lógica é menos “compre e ganhe” e mais “me ajude, me facilite, entre no meu contexto”, afirmando que “eles querem ser ajudados, você precisa dar uma troca onde você está ajudando eles, e não só fazendo transações com eles”. A pesquisa A GenZ está chata? Curtição e carnaval para as novas gerações, do InstitutoZ – núcleo de pesquisa da Trope-se –, apontou que 94% da geração condiciona sua atenção à capacidade da marca de resolver problemas reais, reforçando a utilidade prática como critério central de escolha.
Quando o tema passa para o setor de viagens, Jacs Wyatt traz a discussão sobre o que realmente define lealdade hoje. Ela explica que apenas ser membro de um programa já é o mínimo esperado, afirmando que “é o básico”. Para ela, o verdadeiro diferencial está em criar um ecossistema no qual o consumidor queira viver, fazendo com que a pessoa pense: “não importa o quê, eu vou voar American Airlines”, e permitindo que os pontos sejam usados em experiências de vida. Segundo dado citado no painel, 64% escolhem a marca porque amam a marca, enquanto o restante escolhe por hábito ou conveniência. Ou seja: lealdade continua emocional, mas não exclusivamente emocional.
No conceito de comunidade, surge uma visão crítica sobre o uso superficial do termo pelas marcas. Comunidade não pode ser só retórica de marca. Para existir de fato, ela precisa ter vida própria, capacidade de continuar sem a marca e até mudar de direção. Isso exige que as marcas estejam dispostas a perder um pouco de controle.
Outro ponto central é a relação com creators. A GenZ segue pessoas antes de seguir marcas. Marcas entram via creators, histórias e relações humanas, e precisam saber a hora de sair de cena. As marcas precisam ser convidadas a entrar nesses espaços e depois saber a hora de sair para não parecerem forçadas, algo básico na creator economy, mas que muitos anunciantes ainda não entenderam.
Um exemplo apresentado no painel reforça isso. É a história de um casal da GenZ que se conheceu em um voo da American Airlines, que iniciou um relacionamento à distância entre Los Angeles e Reino Unido e acabou noivando. Um detalhe simbólico foi que a senha do site do casamento era o número da fileira onde se conheceram, a fileira 32. Quando a empresa perguntou o que eles gostariam de comunicar sobre a história, eles não quiseram falar sobre benefícios do programa de fidelidade nem sobre salas VIP. A resposta foi simples e humana: “nós queremos dizer para a nossa comunidade: conversem uns com os outros”.
A forma de medir lealdade também muda. Hoje se mede pelo que acontece quando a marca não está falando. O sinal forte é quando as pessoas usam, comentam, replicam ou circulam a marca espontaneamente. Para a Uber, isso aparece na frequência de uso em diferentes momentos do dia a dia (transporte, comida, mercado) e nas métricas de confiança: o quanto interagem com a marca e qual é o sentimento em relação a ela.
Nesse cenário, a personalização se torna um ponto crítico. Personalização precisa ser útil, não invasiva. O equilíbrio entre helpful e creepy virou central, e o desafio não é só personalizar, é personalizar sem invadir. Muitas marcas ainda não sabem medir isso bem.
O futuro da loyalty parece menos linear e mais “connected journey”. As empresas estão substituindo o funil tradicional por modelos mais circulares, um loop de crescimento contínuo, no qual tudo deve ser orientado pelos pontos de contato e pela experiência do consumidor.
Os dados da pesquisa Quem influencia a Geração Z?, também do InstitutoZ, ajudam a aprofundar algumas das discussões centrais do painel, especialmente quando os palestrantes destacam que a GenZ tende a seguir pessoas antes de seguir marcas. O fato de mais de 84% dessa geração consumir conteúdos de influenciadores diariamente reforça essa lógica de que creators funcionam como novos pontos de contato entre marcas e comunidades. Isso também se conecta com o dado de que 50% afirmam que a publicidade feita por influenciadores é o formato que mais impacta a decisão de compra e que 57% consideram esse tipo de conteúdo mais atraente por ser personalizado, autêntico e criativo, características alinhadas com a necessidade de relevância cultural mencionada pelos palestrantes.
Ao mesmo tempo, os dados mostram um ponto de tensão importante que também aparece na palestra: influência não substitui confiança. Já que 88% da GenZ consideram aspectos éticos das marcas importantes e que 4 em cada 5 já deixaram de comprar um produto após descobrirem algo negativo reforça a discussão sobre lealdade ser construída a partir de valor real e consistência, e não apenas por exposição.
O dado de que 4 em cada 5 consumidores pesquisam marcas indicadas por influenciadores antes de comprar reforça a visão apresentada na discussão de que a influência gera interesse, mas não garante conversão. Isso evidencia que, para essa geração, creators funcionam como porta de entrada para descoberta, mas a lealdade depende da experiência entregue pela marca e da sua capacidade de sustentar a promessa feita dentro desses ecossistemas digitais.
A principal conclusão é que, para as novas gerações, a fidelidade deixou de ser um estado e virou uma dinâmica, que precisa ser renovada constantemente por meio de utilidade, conveniência, afeto, contexto cultural, creators e presença nos micro-momentos da vida.
Luiz Menezes é fundador da Trope-se, consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
