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Personas diferentes, jornadas diferentes: os clientes Phygital não são iguais

Personas diferentes, jornadas diferentes: os clientes Phygital não são iguais

Pesquisa da GfK identificou personas com características totalmente diferentes entre os clientes Phygital e deu dicas, durante o Conarec, de como impactá-las

Existem diferentes personas no mundo Phygital, cada uma com comportamentos, desejos e expectativas bem distintas. Para torná-las consumidoras de seus produtos, as empresas devem conseguir identificá-las e oferecer para elas jornadas que façam sentido. No painel “Construindo a Jornada do Cliente Phygital”, do CONAREC 2022, Felipe Mendes, diretor geral da GfK na América Latina, apresentou alguns dados que ajudam a diferenciar cada uma dessas personas.

Confira a cobertura completa do CONAREC 2022

A GfK analisou mais de 222 mil jornadas com estudos trimestrais, entre 2019 e 2022, de consumidores de eletroeletrônicos. Ao final desse período, foram identificadas sete personas bastante diferentes.

Felipe Mendes escolheu explicar mais a fundo três dessas personas durante o painel: os digitally receptive, que são altamente receptivos ao meio digital (27%); os brand agnostic digitals, que estão muito mais preocupados com o produto e com o preço do que com a marca (14%); e os pragmatics, que buscam escolhas simples e racionais (10%).

O estudo demonstrou que a jornada dos consumidores altamente receptivos ao digital é a jornada da inspiração. Eles são altamente impactados por anúncios nas redes sociais e por influencers. 100% deles efetuam as compras online e não tem o hábito de acessar sites de revisão de produtos. Para essa persona, a publicidade online é o principal ponto de contato com a marca e para que ele efetive a compra, precisa ser inspirado por ela.

“Esse é um cliente que não vai ligar muito para o preço. Um consumidor inspirado compra mais e paga mais caro pelo produto”, analisou Felipe Mendes.

Ao contrário do digitally receptive, os consumidores digitais agnósticos em relação às marcas, vão ter como foco o melhor custo benefício. Eles vão acessar sites de comparação de preço e também de revisão de produtos, porque a qualidade do produto é fundamental para eles.

Na pesquisa, as pessoas enquadradas nessa persona afirmaram que compraram o mesmo produto em pelo menos três marcas diferentes antes de finalizar a compra. Ou seja, a jornada dos brand agnostic digitals é a jornada da comparação. Para eles, as redes sociais não têm grande relevância.

Por sua vez, os pragmáticos, mesmo tendo como foco a qualidade do produto, priorizam uma jornada simplificada, reduzida. Geralmente eles acessam um único site, ou loja física, para comprar o que desejam. No caso da compra no digital, eles dão preferência para sites com mais opções de produtos, para que possam ali mesmo fazer a sua escolha.

A marca não importa para eles, mas 93% dos pragmáticos se preocupam com as características dos produtos. Por isso, apesar de buscarem uma compra prática e objetiva, eles são frequentadores assíduos dos sites de revisão de produtos e se preocupam com a avaliação dos sites.

Outro dado importante sobre os pragmáticos é que 21% deles costumam substituir o produto com um ou dois anos de uso. Ou seja, eles buscam por novas tecnologias.

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Como trabalhar essas personas?

Um levantamento feito pela GfK mostra que pelo menos metade das jornadas de compra hoje são Phygital, ou seja, passam tanto pelo online quanto pelo offline. Entender que nesse universo existem personas distintas é essencial para saber trabalhá-las.

Felipe Mendes destacou que as diferenças de motivação para a compra e até de personalidade dos futuros “shoppers” se traduzem em comportamentos e atos de compra. Essas características, segundo ele, devem ser a base para as marcas definirem os pontos de contato com essa pessoa e como devem se comunicar com ela. As informações sobre a jornada que essas personas buscam são essenciais para definir o “onde” (onde encontrá-las, onde impactá-las) e o “o que” (mensagem que deve ser entregue).

O diretor da GfK na América Latina também reforçou a importância das empresas entenderem que focar na experiência online é importante, mas que digitalizar a experiência física hoje deve ser prioridade.


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