Crescimento é fundamental, mas não é fácil. Nossas pesquisas mostram que empresas que conseguiram crescer mais que o PIB tiveram duas vezes maior chance de entregar um retorno acima do mercado do que aquelas que cresceram menos. Por outro lado, as corporações que não tiveram uma taxa de expansão superior ao PIB em um ciclo econômico tiveram cinco vezes mais chance de desaparecer no próximo.
Com a esperança do término da crise, os varejistas brasileiros que estavam mais focados em eficiência começam a voltar suas atenções à ampliação das vendas. É bem verdade que o crescimento não saiu do radar das empresas e algumas tiveram êxito. Mas o que fizeram esses campeões de crescimento?
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Uma das capacidades dos vencedores é a de “garimpar”, ou seja, buscar mercados ou categorias que crescem acima da média. Das 30 empresas que mais cresceram no Brasil, descobrimos que 73% do resultado veio dessa alavanca. Já a expansão por meio de fusões e aquisições representou apenas 23% e via ganho de market share, ínfimos 4%.
No varejo, essa estratégia tem de ser parte do modelo de negócios. É essencial avaliar de forma constante e granular os itens que crescem acima do mercado e adicioná-los rapidamente ao portfólio. Também é chave revisar a alocação de espaço, privilegiando itens que crescem mais. Por último, as empresas têm sempre de trazer novos itens ao portfólio. Varejistas que foram mais rápidos em testar e dar maior espaço a categorias como cervejas especiais ou “sucos 100% da fruta” conseguiram avançar mais.
Uma segunda maneira de “garimpo” é a busca e o investimento em formatos que mais crescem. A expansão de modelos de atacarejo para captar consumidores mais sensíveis a preço é um bom exemplo.
A terceira forma é a identificação das cidades ou microrregiões que crescerão mais. Mesmo em um Brasil que passou por uma recessão nos últimos dois anos, diversas microrregiões mostraram desenvolvimento. Posicionar-se antecipadamente nesses mercados é a chave para crescer em um cenário adverso.
Poucas empresas usaram essas três estratégias. Contudo, as que usaram conseguiram crescer durante a crise e vão usar as mesmas estratégias para crescer ainda mais quando a economia voltar a crescer.
* Heloisa Callegaro é sócia; e Dioscoro Gomes é gerente sênior na prática de bens de consumo e varejo da McKinsey