Seriam os influenciadores virtuais o caminho para um novo tipo de engajamento? Vejamos, a Páscoa de 2022 teve um balanço positivo para a empresa de chocolate Arcor. Em relação ao ano anterior, a marca faturou 18% a mais. Ela explica que a maior contribuição para o resultado veio da sua campanha de comunicação feita pelo TikTok, que utiliza a Tortuguita como garota-propaganda. A influenciadora virtual da Arcor tem um canal na rede social, que hoje já conta com 249 mil seguidores e mais de 1.2 milhão de curtidas.
Com sua estreia no TikTok em 2021, a Tortuguita entra para o time dos influenciadores virtuais que andam movimentando a internet, como a Nat, da Natura, o Lek Trek, da Sadia, o CB, das Casas Bahia, e a Lu do Magalu (Magazine Luiza). Esta última, inclusive, foi eleito o avatar de marca mais seguido do mundo pelo levantamento The Most-Followed Virtual Influencers of 2022, feito pelo site Virtual Humans.
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Influenciadores virtuais como embaixadores das marcas
O uso de personagens como embaixadores das marcas não é uma estratégia nova – o Lek Trek (Sadia), por exemplo, foi criado em 1971 – mas passa agora por uma nova “era de ouro”. Graças à cultura digital e ao engajamento que geram nas redes, deixaram de ser meras animações e se tornaram verdadeiros influencers, capazes de criar números expressivos baseados em uma personalidade cada vez mais bem construída.
Por que curtimos influenciadores virtuais?
Eles usam e contam as vantagens dos produtos da marca, participam de desafios, estão engajados nas tendências e debates do momento, dão dicas diversas e mais. Os influenciadores virtuais de hoje se comportam como pessoas reais, com a vantagem de terem seus passos milimetricamente controlados e planejados pela empresa que representam.
“Uma das maiores vantagens é que o personagem virtual gera uma curiosidade no público e cria uma identificação inicial por não se parecer com um robô convencional. Além disso, como os recursos para esse tipo de criação ainda estão restritos a poucas marcas, o público admira a qualidade, os traços de personalidade e acompanha para entender como será feita a interação”, explica o jornalista e especialista em mídias sociais, Marcelo Bueno.
Essa personificação é a chave do sucesso desses avatares, que conseguem abrir uma nova porta na relação com os consumidores. Exemplo disso é o sucesso dos vídeos da Natura com a Nat, no TikTok: quando a influencer aparece, as visualizações batem fácil a casa dos milhões, com números muitas vezes maiores do que os registrados quando celebridades reais participam.
Marcelo Bueno comenta que personagens virtuais com características físicas e personalidades parecidas com os humanos geram mais engajamento. “Há muito tempo nos perguntamos se os humanos poderiam criar vínculos com as figuras dos robôs. Talvez o início desta resposta esteja no interesse de milhões de seguidores de acompanhar o dia a dia de um personagem virtual”, diz.
Tão complexos e únicos como seres humanos podem ser, os influencers digitais exigem, portanto, um acompanhamento criterioso e constante sobre suas “vidas”. Em alguns casos, se tornam eles próprios a celebridade.
Lu do Magalu, case de sucesso entre influenciadores digitais
Com quase 31.2 milhões de seguidores ao somar todas as redes sociais, a Lu do Magalu frequentemente vira exemplo de sucesso entre os influenciadores virtuais. Criada em 2003, hoje ela é a cara e a porta-voz da Magazine Luiza em seus diversos canais e plataformas.
O gerente sênior de redes sociais do Magalu, Pedro Alvim, acredita que a relevância da Lu do Magalu foi construída por meio de uma boa estratégia. “Sempre digo que não basta apenas criar um avatar ou personagem para ter um influenciador. Existe a preocupação com a narrativa consistente e materialização dos valores e posicionamentos da marca. A coragem para liderar conversas importantes na sociedade e a evolução constante também foram fundamentais para a construção da comunidade de relevância da Lu”, diz.
Além disso, para ele, a autenticidade da Lu do Magalu ajudou a construir empatia emocional com o público. “Ela é autêntica inclusive na consciência de que é virtual. Brincar com isso nas narrativas, tentando mimetizar a realidade humana, ajudou a construir uma identificação com que a acompanha”.
O especialista em mídias sociais, Marcelo Bueno, também cita a avatar da Magazine Luiza como case a ser estudado, em especial no YouTube e TikTok, redes mais desafiadoras por dependerem de atualização constante e em vídeo. No entanto, ele ressalta que, mesmo diante do êxito consolidado, a empresa ainda busca equilibrar a comunicação dividindo o espaço com influenciadores reais, artistas e a própria fundadora da empresa.
“O que precisa ser evitado é o exagero. Emoções e causas 100% humanas podem não ser bem vistas quando simuladas por um personagem virtual”, complementa o jornalista.
Até quando vai a tendência dos influencers virtuais?
A presença dos influenciadores virtuais nas redes baseadas em vídeos, em especial o TikTok, demonstra uma tentativa de aproximação com o público mais jovem.
Enquanto alguns personagens são resgatados do passado em versões mais descoladas, como a Tortuguita e o Lek Trek, outros são construídos levando em consideração a geração Z. É o caso das Casas Bahia, que aposentou o mascote Baianinho, substituindo-o pelo CB, adolescente tiktoker e gamer.
Apesar disso, para o especialista Marcelo Bueno, a adoção de influenciadores virtuais não é uma tendência que deve passar em breve nem que fica restrita às gerações mais novas, merecendo, portanto, uma atenção das marcas. É preciso ter em vista principalmente o metaverso, que já traz influências para as empresas e consumidores.
“A evolução tecnológica tornou os personagens virtuais muito mais parecidos com humanos e isso quebra um pouco o estranhamento de se comunicar com alguém com a aparência de um robô. A tendência da criação de um universo virtual onde todos teremos o nosso próprio avatar com certeza colabora para que as barreiras entre o físico e virtual fiquem ainda menores”, fala.
Neste cenário, a humanização e o vínculo emocional permanecem elementares. “Por isso, valores, personalidade, tom de voz, entre outros, devem ser considerados para uma marca mais humanizada. “Se a empresa ainda não consegue investir na criação e manutenção de um personagem virtual, por conta dos custos, deve aproveitar esses elementos que geram vínculos profundos com o público de outra maneira”, dá a dica o especialista.
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