O marketing de influência brasileiro passou boa parte da última década apostando na fórmula “menos alcance, mais conexão”. As marcas trocaram o rosto de influenciadores famosos por dezenas de criadores menores, mais baratos e, supostamente, mais próximos de quem consome. Um novo levantamento do HypeAuditor sugere que essa migração enfrenta hoje um desafio para o CX: a legitimidade da audiência desses criadores.
O estudo do HypeAuditor aponta que os segmentos de “Roupas & Looks”, “Acessórios & Joias”, “Alimentação & Culinária”, “Moda” e “Viagem” estão entre os nichos com maior incidência de casos extremos de audiência suspeita no Instagram. O recorte considera criadores com 10 mil a 50 mil seguidores e integra uma análise de aproximadamente 5,4 milhões de contas públicas brasileiras, não pertencentes a marcas e com pelo menos mil seguidores.
O dado mais incômodo está na proporção por faixa. No total, um em cada 21 influenciadores brasileiros tem pelo menos 50% da audiência classificada como suspeita. Entre os microinfluenciadores, de 10 mil a 50 mil seguidores, o índice chega a 6,4%. Entre os nanoinfluenciadores, de mil a 10 mil, fica em 4,5%. No topo da pirâmide, com mais de 1 milhão de seguidores, cai para 0,6%. Em outras palavras, o risco extremo é cerca de dez vezes maior no andar onde as marcas mais têm investido.
Qual o impacto para a marca?
A classificação do HypeAuditor vai além dos robôs. Considera também perfis falsos ou roubados e contas com comportamento suspeito, como comentários vazios ou repetitivos, padrões atípicos de seguimento e participação em grupos de engajamento, os chamados pods, em que criadores combinam interações nas publicações uns dos outros para inflar números.
A composição média da audiência dos influenciadores brasileiros ajuda a dimensionar a questão: cerca de 52% são pessoas reais; 26% são seguidores em massa, contas que seguem mais de 1.500 perfis e podem recorrer a automações ou à tática de seguir e deixar de seguir para crescer artificialmente; 16,8% são contas suspeitas; e 5,2% são outros influenciadores. Ou seja, quase metade de quem aparece como “seguidor” não corresponde, de forma inequívoca, a um consumidor real interessado no conteúdo.
Para a marca, isso significa planejar campanha, verba e expectativa de conversão sobre um público que, em boa parte, não existe.
Perto da compra, longe da confiança
Para Maria Marques, gerente de Marketing para a América Latina do HypeAuditor, o nicho de atuação altera o nível de risco envolvido. “A categoria do creator pode mudar bastante o nível de risco da audiência. Esses segmentos que acendem um alerta maior são justamente nichos mais próximos das decisões de compra do público e que costumam ter forte presença de campanhas, publis, sorteios e ações voltadas para o crescimento”, afirma.
A executiva reconhece que a preferência por perfis menores tem fundamento, mas aponta o limite dessa lógica. “Hoje, as empresas acabam preferindo justamente creators menores, não só pelos valores mais baixos que cobram, mas também pela conexão mais próxima com o público, que pode resultar em taxas de engajamento mais altas do que as observadas entre influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores. Entretanto, nosso relatório mostra que as marcas precisam ir além do número de seguidores: é necessário analisar cada perfil individualmente e compará-lo com outros semelhantes, da mesma faixa de seguidores e categoria, para entender a qualidade da audiência”, completa.
A fraude na influência digital
O dado do HypeAuditor ganha outra dimensão quando comparado com levantamentos anteriores. Em 2022, um estudo da própria empresa com a agência Apex, baseado em mais de 500 mil perfis, indicava que cerca de 56% das contas analisadas tinham algum tipo de fraude, bem acima dos 33% registrados nos Estados Unidos, e que quanto mais seguidores o influenciador tinha, maior a chance de fraude. No ano seguinte, em parceria com o Mundo do Marketing, o índice geral foi de 48,9%, com 72,6% dos perfis entre 500 mil e 1 milhão de seguidores afetados.
As métricas não são equivalentes. Os estudos anteriores mediam qualquer incidência de fraude, enquanto o atual destaca os casos extremos, com metade ou mais da audiência sob suspeita. Ainda assim, a mudança chama atenção: o grande perfil, antes o principal suspeito, aparece agora como o mais limpo nos casos graves.
Uma explicação plausível é que contas de grande porte ficaram mais expostas, e o próprio HypeAuditor registrou que, entre 2022 e 2023, o Instagram reforçou suas medidas antifraude, acelerando a detecção e a desativação de contas fraudulentas. Outra explicação é que a fraude migrou para onde a demanda cresceu e a fiscalização ficou mais rala.
O consumidor, por sua vez, cria um ponto de tensão. No estudo #Publi 2026, do IAB Brasil com a Offerwise, 72% dos entrevistados dizem preferir marcas que trabalham com vários pequenos criadores a empresas que concentram ações em uma única personalidade famosa, e 55% consideram nomes com muitos seguidores menos autênticos. Ou seja, o próprio público empurra as marcas para a faixa em que a audiência mais merece desconfiança.
Não surpreende que moda, joias, culinária e viagem liderem o levantamento. São categorias movidas a brindes, permutas e sorteios do tipo “siga, curta e marque três amigos”, mecânicas que geram seguidores em massa sem qualquer intenção de consumo.
Nesse contexto, vale lembrar que o cenário regulatório também mudou. Em janeiro, foi sancionada a Lei 15.325/2026, que reconhece o “profissional de multimídia”, categoria que abrange a criação, produção, edição, gestão e distribuição de conteúdos digitais. A lei não trata de audiência falsa, mas, ao dar respaldo jurídico às relações entre criadores e marcas, abre espaço para contratos mais rigorosos, com cláusulas de auditoria de audiência e critérios de qualidade, algo que no regime da informalidade era difícil de exigir.
Apenas números não fabricam confiança
No fim, a questão nas redes é menos de marketing e mais de experiência do cliente, dentro desse ciclo de identificação, conversa e consumo em que o influenciador se tornou um ponto forte de contato da marca. A preferência pelos pequenos criadores continua fazendo sentido para algumas marcas? Claro que sim. O que deixou de fazer sentido é contratá-los pelo número que aparece embaixo do nome.
Mais do que volume, é preciso audiência legítima. Promoção, todas as marcas sabem fazer. A IA pode ajudar quem busca reduzir custos e ganhar agilidade na produção de conteúdo, mas não fabrica a confiança de quem consome. E é isso que importa hoje para a marca, muito mais do que exposição massiva. A conversa que de fato cria conexão e conversão ainda depende da habilidade de criadores de conteúdo para gerar o engajamento real que se traduz em resultado de negócios nas redes. Isso não nasce do número de seguidores. Nasce do valor dessa interação.
