Houve um tempo em que comprar por indicação de um influenciador parecia um comportamento típico da Geração Z. Bastava abrir o TikTok ou o Instagram para encontrar alguém testando um produto, indicando um restaurante ou mostrando a última compra feita pela internet.
Agora, essa compra por influência já não é mais um hábito restrito aos mais jovens. Faz parte da forma como os brasileiros consomem.
É o que mostra a nova edição do estudo O Efeito da Influência no Consumo, realizado pela YouPix em parceria com a Nielsen. Segundo a pesquisa, 81% dos brasileiros já compraram algum produto ou serviço indicado por um influenciador. O índice praticamente não mudou em relação ao levantamento do ano anterior, quando era de 80%, reforçando que o marketing de influência já não é uma tendência passageira, mas um comportamento consolidado.
Entre as mulheres, 83% já compraram por recomendação de creators. Entre os homens, o índice chega a 77%. A influência aparece em 82% das pessoas entre 18 e 34 anos, mas também alcança 79% dos consumidores acima dos 35. O comportamento ainda atravessa diferentes classes sociais, mostrando que o fenômeno já saiu da bolha das redes sociais.
A influência acontece antes da compra
Se existe um mito que o levantamento ajuda a derrubar é o de que influenciadores vendem apenas por meio de links e cupons.
Na prática, a maior parte da influência acontece antes do clique. Segundo o estudo, 64% dos consumidores pesquisam mais sobre um produto depois de vê-lo nas redes sociais. Outros 40% salvam o conteúdo para comprar depois, enquanto 38% guardam apenas o nome da marca para pesquisar quando tiver dinheiro. Apenas 20% clicam imediatamente no link compartilhado pelo creator.
Isso significa que a influência está muito mais ligada à construção da intenção de compra e no despertar do desejo pelo produto ou serviço, do que ao clique em si.
A partir da curiosidade, o consumidor abre outra aba, pesquisa avaliações, compara preços, procura ofertas em marketplaces e, cada vez mais, consulta ferramentas de Inteligência Artificial antes de decidir se vale a pena comprar.
A compra é uma consequência
Sete em cada dez consumidores afirmam que os influenciadores têm alto impacto na decisão de compra, e 64% dizem utilizar frequentemente links ou cupons disponibilizados pelos criadores. Além disso, 67% dizem já ter experimentado uma marca pela indicação de um creator e 52% afirmam sentir vontade de conhecer melhor um produto depois de assistir a uma publicidade feita por influenciadores.
Em outras palavras, antes de vender, o creator desperta interesse. E curiosidade virou uma das moedas mais valiosas da economia digital.
Depois da descoberta, 66% recorrem ao Google ou outros buscadores, 60% pesquisam em marketplaces, 52% continuam investigando nas redes sociais e 42% já utilizam Inteligência Artificial para buscar mais informações sobre aquilo que acabaram de ver.
O crescimento da IA chama atenção. Em apenas um ano, ela passou de 11% para 42% como fonte de pesquisa para decisões de compra, indicando que a descoberta de produtos deixou de acontecer apenas nas redes sociais.
O shopping agora cabe dentro do aplicativo
O tempo trouxe mais uma consolidação para o consumo brasileiro: o social commerce.
Mais da metade dos entrevistados (56%) já comprou pelo TikTok Shop e 80% avaliaram positivamente a experiência.
O principal atrativo continua sendo o preço competitivo, mas a conveniência também ganhou peso. Para 42%, os cupons exclusivos são o maior incentivo. Já 37% apontam como principal vantagem a possibilidade de comprar sem sair do aplicativo. Com isso, o entretenimento e o consumo passaram a dividir a mesma tela.
Seguidores não significam influência
Ter milhões de seguidores já não garante credibilidade. Apenas 6% dos entrevistados dizem considerar o número de seguidores um fator importante para confiar em um influenciador, enquanto 62% afirmam que esse aspecto pesa pouco ou nada na decisão.
O que realmente faz diferença é a autoridade sobre o assunto. Quase metade dos consumidores (48%) afirma confiar mais em criadores especializados no tema do produto do que em celebridades ou influenciadores de grande alcance.
É por isso que criadores de nicho vêm ganhando espaço. Para boa parte dos consumidores, alguém que fala diariamente sobre corrida, maquiagem, café ou tecnologia transmite mais confiança do que uma celebridade recomendando produtos de categorias completamente diferentes.
No quesito formato, o vídeo curto segue dominante. Reels, TikTok e Shorts já concentram mais da metade do consumo de conteúdo (53%), seguidos pelos Stories (23%) e pelos vídeos longos (12%).
Mas, quando chega a hora de decidir uma compra, o consumidor procura profundidade. Conteúdos educativos (50%), reviews de quem realmente testou o produto (47%) e tutoriais (42%) aparecem entre os formatos que mais ajudam na decisão.
Publicidade não é o problema
Existe um discurso recorrente de que as pessoas estão cansadas das publicidades dentro das redes sociais. A pesquisa mostra que essa afirmação precisa de um complemento. O consumidor não rejeita publicidade, ele rejeita publicidade mal feita.
Os principais fatores que afastam uma compra são elogios exagerados à marca (49%), fala decorada e pouco espontânea (44%) e falta de transparência sobre o conteúdo ser patrocinado (39%). Ao mesmo tempo, 87% dos entrevistados afirmam preferir que o influenciador deixe claro quando existe uma parceria comercial.
Influência deixou de ser tendência
Muitas marcas enxergam criadores de conteúdo como um canal de divulgação, mas esses dados mostram que eles vão além.
Hoje, eles participam da descoberta de produtos, despertam interesse, incentivam pesquisas, ajudam consumidores a conhecer novas marcas e acompanham decisões que, muitas vezes, só vão se transformar em compra dias depois.
Fato é que o influenciador já não vende apenas pelo link do story, ele influencia todo o caminho até o carrinho. E influencia todos os perfis de consumidor, independente de idade ou poder aquisitivo.
