As empresas adotam várias estratégias para chegar ao consumidor final: geomarketing, SMS Marketing, Marketing Multinível, Marketing de Guerrilha. Mas nenhuma dessas táticas tem-se mostrado tão eficiente como o Marketing de Recomendação — o famoso boca a boca. Afinal, nada mais convincente do que receber indicações de pessoas que comentam, de forma natural, suas experiências pessoais com determinados produtos e serviços. Eis, então, o desafio das marcas: falar de si e de uma forma sutil, quase orgânica. E é aí que entram em cena os influenciadores digitais, hoje muito bem pagos para entregar às marcas exposição, conversão direta em vendas e resultados em real time.
Só no ano passado, os influencers movimentaram US$ 4 bilhões no mundo. Para o antropólogo Michel Alcoforado, as empresas já entenderam o movimento, mas muitas agências de publicidade ainda resistem a ele e ainda preferem as grandes veiculações. Confira a entrevista de Alcoforado concedida publicada na última edição da Consumidor Moderno.
A confiança dos consumidores nos influenciadores é reflexo de uma crise na imagem das marcas?
Michel Alcoforado: Existem dois movimentos claros. O primeiro é uma comunicação totalmente “desmidiatizada”. Esse é um processo que vem desde o crescimento das redes sociais, mas que nos últimos anos tem tomado proporções maiores. O segundo é um movimento do novo consumidor que a gente inventa a partir da expansão das redes sociais. As marcas vão cada vez mais se comportando como pessoas e pessoas vão se comportando como marcas. Aquela ideia de que eu precisava de uma mídia tradicional para conectar marcas a pessoas se desfaz porque tudo fica junto e misturado. E não tem ninguém melhor que os influenciadores digitais para incorporar essa fusão na sua própria persona.
Pesquisas apontam que os influenciadores são a segunda fonte mais procurada pelos consumidores para tomada de decisão de compra. Como eles conseguiram conquistar tamanha influência?
MA: Houve uma pulverização desses influenciadores. Há 20 anos, você tinha meia dúzia de globais e eles eram responsáveis por formar nossa opinião. Com as redes sociais, há uma pulverização gigantesca e a gente vê que não só os famosos podem ser influenciadores, mas também pessoas próximas a nós. Essa importância que os influenciadores ganham na tomada de decisão de compra está relacionada a uma customização da comunicação. As estratégias do passado, de massificar a veiculação das campanhas, já não funcionam mais e nós precisamos ter pessoas vendendo coisas que tenham a nossa cara.
As empresas já entenderam que a publicidade precisa se reinventar?
MA: Sim, falta agora convencer as agências de publicidade. Os departamentos de marketing já entenderam a importância dos influenciadores digitais, mas as agências, por conta do seu modelo de negócios, ainda dão valor para as grandes veiculações. A propaganda de massa não vai acabar, mas vai se transformar.
Atrelar a imagem de uma empresa a de um influenciador implica riscos, não?
MA: Os aspectos da vida pessoal dos influenciadores impactam a imagem deles enquanto marca. Nós não temos controle sobre a vida social deles, mas é isso que eles vendem também. Essa confusão entre o privado e o público é que gera essa grande confusão.
Existe um paradoxo: os influenciadores são escolhidos para apresentar produtos e serviços porque são vistos como autênticos e próximos do público. Ao mesmo tempo, cobra-se cada vez mais profissionalismo deles. Como equilibrar isso?
MA: Ao mesmo tempo em que eles têm poder de influência e humanização, as empresas que os contratam esperam um retorno claro do investimento. Ao mesmo tempo em que a gente gosta deles porque eles não são profissionais, precisamos de gente profissional para trabalhar. Esse é o momento que estamos vivendo.
Até quando vai durar o poder de influência desses famosos da internet?
MA: Ele só vai crescer. Eu e você vamos virar influenciadores daqui a pouco. Para existir, a gente vai ter de tornar a nossa vida cada vez mais pública. Não importa se a gente toma isso como profissional ou não. Repare que o que faz alguém se considerar um influenciador digital é quando ele consegue o primeiro contrato. No futuro, todos nós seremos influenciadores digitais e poderemos ganhar dinheiro com isso. Uma coisa é certa: o movimento vai se fortalecer cada vez mais.
Quer saber mais sobre os influenciadores digitais? Confira na edição digital da CONSUMIDOR MODERNO.
