A recomendação de um influenciador pode parecer apenas uma combinação de publicidade e entretenimento. Mas, no mercado de apostas online, ela pode significar uma decisão financeira real, e muitas vezes de risco, com impacto direto na proteção do consumidor. Historicamente movido por uma lógica de aquisição agressiva, o mercado de iGaming começa a mudar de tom.
Agora, cresce a percepção de que criatividade sem responsabilidade deixou de ser um diferencial e passou a ser um risco. Práticas antes comuns, como campanhas apelativas e o uso excessivo de gatilhos emocionais, começam a perder espaço em um ambiente cada vez mais atento à conformidade, à reputação e à própria sustentabilidade do setor.
“O risco não é o limite da criatividade. É a falta de criatividade que vai levar o operador e o afiliado a um tipo de comunicação nociva e rasteira. Infelizmente, foi prática por muitos anos na nossa indústria. É a falta de criatividade que vai levar aquele tipo de mensagem, de promessas, de ganhos à associação do produto com o sucesso pessoal e financeiro”, afirma Hugo Mello, Account Manager no Brasil da North Star Network.
Diferentemente de indústrias como álcool e tabaco, que tiveram décadas para ajustar suas práticas de comunicação, o iGaming ainda constrói sua legitimidade social. “A indústria é arriscada e a adicção é um fato que existe. É por isso que todo o setor tem uma responsabilidade ao falar com o público e com o usuário. Quando fazemos publicidade como afiliados, ou quando posicionamos um produto em uma estratégia de marketing, é fundamental comunicar a forma correta de utilizá-lo. O foco deve ser o entretenimento, e não o ganho de dinheiro”, pontua Sebastian Ries, Chief Revenue Officer da Mova Media.
Os limites da publicidade no iGaming
Nesse contexto, a educação do consumidor aparece como um dos principais pontos importantes para o amadurecimento do setor. A percepção de que apostas podem representar uma forma de renda ainda é disseminada, sobretudo entre novos entrantes. Jon Vlogs, influenciador digital com 30 milhões de seguidores e embaixador da Big Game na América Latina, defende que sua comunicação ocorre de forma direta com o público, adotando uma postura assertiva para compreender a mentalidade do brasileiro. Segundo ele, a educação dos usuários sobre o mercado de cassinos é fundamental.
“Os operadores informam sobre o funcionamento das apostas e seus riscos, pois o problema, por vezes, reside no comportamento do jogador”, aponta Jon Vlogs. “Por exemplo: se alguém investir 10 reais e ganhar 20, dificilmente parará, pois, esse valor não muda sua realidade financeira. É neste ponto que o Jogo Responsável se torna crucial. O jogador tenta transformar 10 reais em 1 milhão, quando, na verdade, o cassino deveria ser encarado como entretenimento e distração.”
Ao mesmo tempo, os participantes chamaram atenção para os chamados “riscos invisíveis” do marketing, que vão além das mensagens explícitas. A ausência de sinalização clara de publicidade por influenciadores, a simulação de experiências pessoais como se não fossem conteúdos pagos e a segmentação de públicos vulneráveis estão entre as práticas que podem acelerar reações regulatórias.
Em mercados europeus, movimentos nesse sentido já resultaram em limitações de horários, restrições de mídia e maior controle sobre campanhas digitais.
Outro fator que pressiona a reputação do setor é a atuação do chamado mercado ilegal. Plataformas não reguladas, que operaram com promessas agressivas e pouca transparência, contribuíram para consolidar uma percepção negativa junto ao público.
Responsabilidade compartilhada
Andressa Franco, Business Director da Brazilian Lounge, conta que nasceu praticamente nos meios dos jogos, que são muitos fortes na região Norte e Nordeste. “As pessoas já estão acostumadas a estar em contato com o jogo. O desafio do marketing das casas reguladas é muito superior ao marketing das não reguladas. É preciso combater também a forma como o governo está se comunicando, que muitas vezes joga contra as operações”, observa Andressa.
Além disso, Andressa aponta uma certa contradição cultural. No Brasil principalmente em períodos como o fim de ano, há um imaginário coletivo em torno da possibilidade de “ficar milionário”, o que acaba incentivando a participação, ainda que muitas vezes motivada mais pelo receio de ficar de fora do que por uma decisão estruturada. Esse ponto abre espaço para uma reflexão sobre diferentes produtos e narrativas. “Por que em um produto específico eu posso dizer que a pessoa vai ficar milionária, enquanto em outros não?”, questiona.
Diante desse cenário, a construção de uma comunicação mais responsável passa a ser vista não apenas como uma exigência regulatória, mas como uma estratégia de longo prazo. Inspirar-se em setores que conseguiram reposicionar suas narrativas, associando produtos a experiências, estilo de vida e valores culturais, surge como um caminho possível. “A educação é superimportante, mas eu acho que a criatividade não traz risco, não é um problema. A criatividade é a solução para a gente encontrar essas novas formas de comunicar nosso produto e conectar com o público, como a indústria do álcool fez”, diz Hugo Mello.
Um mercado ainda sem regras claras
Apesar dos avanços regulatórios para operadores de apostas, ainda não há uma legislação específica que discipline a atuação dos afiliados. Na prática, isso cria um cenário híbrido em que regras gerais do direito, como responsabilidade civil, direito de imagem e relações de consumo, passam a ser aplicadas a um ecossistema digital cada vez mais complexo.
Segundo Leandro Pamplona advogado do BKP Advogados Associados, a ausência de normas específicas não significa ausência de responsabilidade. “O afiliado, o divulgador, o vendedor no âmbito online, ele não tem ainda uma série de regramentos institucionais que o Estado impõe a ele”, afirma. Ainda assim, ele reforça que isso não significa ausência de responsabilidade. “Temos que pegar regras gerais do direito e equiparar esse sujeito a alguém que faça divulgação de um produto ou serviço, que tem que ser realizado de forma extremamente responsável.”
Esse cenário tem pressionado o mercado a adotar práticas mais rigorosas. Do lado das empresas, cresce a necessidade de estabelecer contratos com cláusulas claras sobre conduta, uso de imagem e, principalmente, mecanismos de saída, fundamentais diante de possíveis crises reputacionais. “É uma via de mão dupla. Tanto o afiliado quanto o operador podem ser impactados por escândalos envolvendo a outra parte”, afirma Pamplona,.
Na prática, a profissionalização também passa por educação e governança. Manuel Matos, diretor Comercial da Super Afiliados, ressalta que muitos afiliados ainda operam sem estrutura jurídica ou conhecimento aprofundado das regras. “Às vezes não é nem má intenção, é falta de conhecimento, falta de regra, de saber qual é o trajeto”, disse. Por isso, ele defende um papel mais ativo dos operadores e das redes na orientação. “Façam um manual, façam algumas regras do que eu posso e não posso promover.”
Lacunas para o setor de iGaming
Ainda assim, os desafios persistem. Casos envolvendo uso indevido de imagem, inclusive com o uso de tecnologias como deepfakes, e estratégias de marketing que podem ultrapassar limites éticos ou legais mostram que o setor ainda enfrenta lacunas importantes.
Durante o debate, participantes ressaltam que práticas como a associação de apostas a menores de idade ou a promessa de ganhos irreais são incompatíveis com o cenário atual da indústria.
No limite, a equação que se coloca para o setor é a de que insistir em ganhos de curto prazo pode comprometer a sustentabilidade futura.
A discussão aconteceu durante o BiS SiGMA South America 2026.
