Mais de 4 milhões de pessoas já lotaram as salas de cinema para assistir ao filme Barbie. O impacto desse fenômeno mundial na história do entretenimento pode ser medido para além das redes sociais, bilheterias e ações de marcas. A pesquisa “Barbie: buzz, consumo e influência de marca”, da Macfur, mostra os impactos do filme que estreou há apenas quatro semanas, nos hábitos dos consumidores.
O blockbuster estrelado por Margot Robbie e Ryan Gosling deu impulso a diversos segmentos, que associaram suas marcas à boneca. Alimentos (15,2%) e vestuário (14,1%) foram os que ganharam mais impuslo para o consumo após o filme. Outras categorias que tiveram maior intenção de compras foram brinquedos (6,5%), beleza & perfumaria (5,4%), decoração (5,4%), livros & papelaria (4,3%) e eletrônicos & eletrodomésticos (1,1%).
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O desejo de compra por vestuários e acessórios foram motivados pela tendência “Barbiecore”, movimento cultural que expressa a feminilidade e a nostalgia pela Barbie. Looks cor-de-rosa da cabeça aos pés estão sendo postados nas redes sociais por homens e mulheres para prestigiar o filme. Já em alimentos, diversas marcas aproveitaram a onda cor de rosa para “surfar” nesse frenesi. Um exemplo é o Burger King que aproveitou para lançar produtos limitados e gerar engajamento com os consumidores.
“Uma das lições da pesquisa é que atrelar a marca a grandes eventos é uma forma de catapultar o lançamento de produtos e gerar buzz sobre sua marca. Além disso, criar filtros aliados a assuntos quentes, bem como plugar influenciadores ou grandes nomes às campanhas, pode ser uma forma de cativar o público e criar uma expectativa positiva, como foi feito no caso de ‘Barbie’. Sem contar que, nesse caso, a nostalgia foi um fator que impulsionou o interesse dos Millennials e parte da estratégia para engajar esse público que consome bastante”, explica Louize Fischer, head de market intelligence da Macfor.
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Compreendendo o comportamento do consumidor
A nostalgia da geração X e dos Millenials, os que conviveram com a boneca ícone da infância em seu auge de popularidade, voltaram a ter a oportunidade de brincar com Barbie e são os principais expoentes na vida real desse buzz que contaminou o mundo inteiro à ponto de faltar tinta rosa no planeta.
Outro fator que podemos levar em consideração é o viés da psicologia das cores, uma área que estuda e explora a identificação de cores existentes no cérebro humano e as transformam em percepções, sensações e sentimentos. Para um estudo da Universidade de Winnipeg, quando um usuário acessa um site as cores com que ele tem contato decide se ele vai ou não continuar a navegar. A pesquisa comprovou que as pessoas decidem dentro de 90 segundos após interagir com pessoas ou produtos. Cerca de 62% a 90% da avaliação é baseada apenas nas cores. Dado isso, o rosa é uma cor sensível, romântica e que desperta sonhos e fantasias, apesar de não existir no campo da física.
Se sua cor favorita é rosa, eu tenho uma notícia péssima pra você. Sua cor favorita simplesmente não existe e a sua vida é uma ilusão.
Por que seres humanos veem cores que não existem?
Vamos falar da Física das Cores (e que vivemos numa ilusão)👇 pic.twitter.com/85wOfWnqdf
— Roberta Duarte (@import_robs) April 16, 2022
Posicionamento das marcas
A Barbie sempre foi sinônimo de mulher inteligente, rica e antenada com a moda. Com o passar do tempo e as discussões que acompanharam a evolução da sociedade como aceitação dos corpos, racismo, hierarquia de classe e misoginia, a boneca foi muito criticada por reforçar estereótipos impossíveis de pessoas reais atingirem, mas ampliou seu portifólio para se tornar mais abrangente, e hoje tem uma forte representação nessas classes. No mercado já é possível encontrar Barbie de diversas profissões, etnias, cabelos, grávida ou cadeirante, dando abertura para um diálogo com as pessoas e, por consequência, com as marcas que se alinham a um mundo que é mais diverso e mais representado.
“Antes de tudo, uma marca é um conjunto de ideias, em parte “juntadas” de forma proposital, em parte adicionadas de forma inesperada e incontrolável. Essa somatória de ideias gera, por consequência, um conjunto de significados e um conjunto de associações”, Ricardo Poli, professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da Bring Me Data.
Quais lições ficam sobre o fenômeno do filme?
Louize Fischer, da Macfor, elencou três pontos importantes que as marcas tendem a olhar com mais peculiaridade quando esses fenômenos acontecem:
- Se aproveitar de grandes eventos pode ser uma forma de catapultar o lançamento de produtos novos com co-branding e gerar um buzz sobre sua marca;
- Uma das estratégias usadas para criar expectativa sobre o filme foi lançar um filtro para as redes sociais. Se utilizar de filtros aliados a assuntos quentes e influenciadores ou grandes nomes pode ser uma forma de cativar o público e criar uma expectativa.
- Nostalgia é um fator que propulsiona o interesse de várias gerações e pode fazer parte de uma estratégia para engajar mais públicos.
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