A pandemia acelerou as transações online no último ano. Com isso, os dados do e-commerce tornaram-se em ferramentas poderosas para analisar os consumidores e gerar insights para as empresas.
Até porque, com a necessidade de comprar online por conta das restrições, muitas pessoas foram obrigadas a experimentar uma experiência online pela primeira vez, sendo que muitas delas gostaram dessa prática e não pretendem mais consumir no modelo físico para certos itens.
Um exemplo disso são os consumidores de supermercado e hortifruti. Segundo a pesquisa Omnicanalidade e o Futuro do Varejo, conduzida pela Social Miner, 29% dos consumidores desse setor disseram que pretendem comprar tanto online quanto offline. Em 2019 esse índice estava em apenas 13%.
Nos setores de moda, acessórios e beleza, o número de pessoas dispostas a mesclar seu consumo entre lojas virtuais e lojas físicas chega a 54%. Já para o público de eletrônicos e informática, 24% têm preferência por comprar exclusivamente online, contra 18% que pretendem consumir apenas em lojas físicas.
Para se ter uma ideia do tamanho do crescimento do e-commerce no Brasil, segundo dados da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, em parceria com o Neotrust|Movimento Compre&Confie, a expansão estimada do e-commerce em 2020 no país foi de 73,88%, revelando que o Brasil foi um dos que mais cresceu em compras através do e-commerce, porque essa modalidade ainda representava uma fatia pequena do varejo.
Enquanto que China e Reino Unido ultrapassavam 20% e Estados Unidos estava na casa dos 12%, o e-commerce no Brasil representava apenas 5% da estimativa da organização, antes da pandemia.
Dados do e-commerce x oportunidades de negócio
A partir desse crescimento, o e-commerce se tornou uma das principais fontes de dados para as empresas. Contudo, o grande desafio para as companhias está em utilizar esses dados a favor de seu negócio.
Para Rodrigo Martucci, CEO da Nação Digital, agência de marketing especialista em e-commerce, a riqueza de dados que um e-commerce possui é imensurável.
“Como todo o processo de compra acontece online, a empresa tem acesso a todos os dados pessoais utilizados para finalizar a compra, além de dados de navegação do site, quais produtos visitou, quais buscas realizou no site, quais e-mails foram abertos e assim por diante”, diz o executivo.
Esses dados comportamentais, quando cruzados com dados pessoais e demográficos do consumidor, podem dar o combustível perfeito para um bom profissional de marketing entregar mensagens e produtos relevantes para cada pessoa na hora certa.
Por isso, Rodrigo Martucci é enfático: “o maior segredo para as empresas nos próximos anos não é apenas trazer clientes, mas sim trazer clientes com um custo de aquisição baixo e retê-los por muito tempo”.
Com o aumento da competição online, é imprescindível para a sustentabilidade do negócio ter estratégias de retenção, e é nesse ponto que os dados de clientes são a chave do negócio.
Então, quando falamos sobre a importância de uma boa política de captação e tratamento de dados (seguindo as normas da Lei Geral de Proteção de Dados, LGPD), estamos falando de um dos pilares-chave para um negócio que quer prosperar no e-commerce.
Além do mais, os dados do e-commerce também podem ser avaliados além da perspectiva do consumidor, mas também do mercado e da concorrência, com dados big data.
De acordo com um relatório deste ano da Euromonitor International, os dados de comércio eletrônico permitem o rastreamento dos preços dos concorrentes, permitindo uma gestão dinâmica de preços liderada pelo concorrente.
Além disso, os dados do varejista online mostram novos produtos e mudanças no posicionamento do produto, além de ajudar a identificar quais marcas e SKUs (códigos de produtos) rastrear regularmente.
Qual caminho seguir?
Para analisar o comportamento de consumo através dos dados do e-commerce é preciso estar preparado. Segundo Rodrigo Martucci existem muitos exemplos de empresas que fazem isso errado.
“Quem nunca foi bombardeado de ligações de operadoras de telefonia? Ou recebeu e-mails diários de empresas que nunca tinha ouvido falar antes? Esses são exemplos de empresas que estão comprando ou comercializando dados através de terceiros e que tem o objetivo exclusivo de se vender. Já os grandes exemplos que nos inspiram, são aqueles que utilizam os dados para ajudar na experiência do consumidor ou até mesmo com um produto que tenha a ver com o desejo do cliente”, diz.
Como um exemplo prático de uma boa gestão na análise de dados através do e-commerce, o CEO revela uma experiência que ele mesmo vivenciou: “Eu me interessei pelo assunto 10 anos atrás, quando ainda morava nos EUA, e minha esposa estava grávida. Ela comprou vitaminas para gestantes na Target (uma das maiores redes varejistas dos Estados Unidos) e 6 meses depois chegaram cupons de fraldas na minha casa.
Eu achei aquilo incrível e para mim foi um exemplo do que um marketing guiado a dados deveria realmente ser. Temos muitos exemplos hoje onde as empresas estão conseguindo, com muita eficácia, utilizar dados dos clientes para prever o que vão precisar no futuro”, exemplifica.
Uma estratégia de CRM guiada por dados de verdade, utiliza os dados de navegação e compra para prever qual será a próxima compra daquele consumidor. É aí que está a grande sacada dos dados no e-commerce.
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