O consumidor brasileiro entra em 2026 mais pressionado, ansioso e pragmático. É o que mostra o mais recente estudo Consumer Pulse, da Bain & Company, que acompanha, desde 2020, a evolução dos hábitos de consumo no País. A edição deste ano resume o momento em uma palavra: imediatismo.
“Não é que o consumidor vai mudando de um ano para o outro. Ele vai acumulando experiências ao longo do tempo para formar novos hábitos de consumo. Então, o que é o imediatista? De uma certa maneira, é o acúmulo de tudo o que vem antes”, pontua Ricardo De Carli, sócio e líder da prática de Bens de Consumo da Bain & Company na América do Sul.
A pressa por resolver a vida passa desde compras até o cuidado com a saúde, e se soma a camadas já conhecidas, como restrições financeiras, ansiedade e maior consciência ambiental. Diversas macrotendências redefinem o comportamento do consumidor, como a disseminação da IA, conflitos globais, tarifas, mudanças climáticas, escassez de recursos naturais, alto custo de vida e entre outros.
Agora, o consumidor equilibra desejos e limites com cada vez mais tensão.
Entre o aperto e a expectativa
Prova disso é o índice de humor do consumidor brasileiro, que caiu de -7 para -9 entre 2025 e 2026. O resultado aponta para uma deterioração na percepção do presente. Mulheres, pessoas de baixa renda e a Geração Z aparecem como os grupos mais pessimistas e pressionados.
“Não é novidade que a vida está complicada e que o brasileiro está apertado, mas este cenário está piorando consistentemente ano a ano. A Geração Z, é, todos os anos, a mais pessimista – a que dá a nota mais baixa, a mais ansiosa e a menos otimista em relação ao futuro”, pontua.
Ainda assim, metade da população segue otimista com o futuro do País, e a parcela que acredita em melhora nos próximos cinco anos subiu de 48% para 54%. Esse contraste revela um consumidor dividido entre o aperto atual e a expectativa de dias melhores. Emoções como fé, esperança, felicidade e ansiedade convivem no cotidiano, com diferenças marcantes entre perfis.
“O que a gente costuma dizer para as empresas é: o que esse consumidor espera do futuro? Como você consegue engajar esse consumidor, que tem outras perspectivas, outras necessidades e enxerga o mundo de uma forma diferente?”, questiona Ricardo.
Pressão financeira molda decisões
Outro ponto importante do estudo é que o peso das finanças atinge quase metade da população. Cerca de 40% dos brasileiros relatam níveis de estresse “alto ou extremo”, sendo que, para 67%, a principal causa está no dinheiro. Saúde e segurança pública completam o ranking de preocupações.
Na prática, isso se traduz em escolhas mais duras: o consumidor está cortando lazer, evitando sair ou pedir comida, enquanto despesas essenciais, como supermercado, saúde e educação se mantêm. O estudo mostra que o poder de compra encolheu, e uma parcela relevante da população vive no limite. 24% das pessoas de baixa renda temem não conseguir pagar contas nos próximos três meses, e 22% já deixaram alguma conta em aberto recentemente.
O endividamento atinge 80% das famílias, o maior nível desde 2016, enquanto a inadimplência permanece elevada, em 29%. O crédito segue sendo um recurso importante, principalmente para emergências e despesas do dia a dia, mas o acesso ainda é desigual, e mais difícil para quem ganha menos.
A era da hiperconveniência
Nesse contexto, velocidade e praticidade deixam de ser diferenciais e passam a ser pré-requisitos. “O consumidor está estressado e com uma carga emocional elevada. Onde encontra suporte e agilidade, ele tende a valorizar mais”, afirma Ricardo De Carli.
A busca por soluções rápidas aparece em várias frentes, como crédito com aprovação imediata, cashback, frete grátis e entregas cada vez mais rápidas. Com o avanço da Inteligência Artificial, essa lógica evolui para a hiperpersonalização, experiências moldadas em tempo real, de acordo com o perfil de cada consumidor.
O Brasil segue como um dos países mais conectados do mundo. O uso de ferramentas de IA disparou, com plataformas como o ChatGPT chegando a 77% de adoção em um ano, superando inclusive mercados evoluídos como os Estados Unidos.
Ao mesmo tempo, cresce um movimento de fadiga digital. Muitos consumidores dizem querer reduzir o tempo de tela, associando o excesso de conexão a ansiedade, distração e impacto na saúde mental.
“Esse movimento reflete um fenômeno que já vinha ganhando força nos Estados Unidos e na Europa, a chamada estafa digital, e que começa a se intensificar também no Brasil. Não à toa, cresce a percepção de que o offline se tornou um novo luxo”, diz Ricardo.
Assim, o offline ganha novo valor, seja em experiências, viagens ou momentos de desconexão. “Muitos consumidores relatam que o excesso de tempo nas telas aumenta a ansiedade, gera distração e impacta negativamente a saúde mental. Esse comportamento tem efeitos diretos em diversos setores. No turismo, por exemplo, ganham força tendências como retiros, viagens de isolamento e experiências de bem-estar, voltadas justamente à desconexão”, analisa.
Saúde no centro – com novos paradoxos
A preocupação com a saúde é uma das mais fortes entre os brasileiros, com uma visão cada vez mais ampla que inclui bem-estar físico e mental. Os principais objetivos passam por manter o peso, envelhecer com qualidade e melhorar a condição física.
Mas há um descompasso entre intenção e prática. Apesar do desejo de hábitos mais saudáveis, a obesidade continua avançando no País, refletindo dificuldades estruturais e comportamentais.
Um dos fenômenos mais marcantes é o crescimento do uso de medicamentos GLP-1, as chamadas “canetas emagrecedoras”. Em um ano, a adesão saltou de 3% para 11% da população. O movimento levanta alertas, principalmente pelo uso sem acompanhamento médico. Mas, também redesenha padrões de consumo.
Usuários desses medicamentos tendem a gastar mais com academia, suplementos e estética, enquanto reduzem despesas com fast food, por exemplo. Para as empresas, surgem novas oportunidades: embalagens menores, produtos ricos em proteína e comunicação voltada a consumidores em transformação.
Novas configurações de consumo
Programas de fidelidade seguem relevantes: 75% dos brasileiros participam de pelo menos um, com média de seis a sete por pessoa. Mas a lógica mudou: acumular pontos já não basta.
O consumidor quer retorno imediato. Cashback lidera como benefício mais desejado, seguido por frete grátis e entrega rápida. A recompensa precisa ser tangível e rápida, alinhada ao comportamento imediatista.
O estudo também aponta mudanças estruturais. Famílias menores, crescimento do modelo “família de um” e novas dinâmicas afetivas, como pets ocupando o espaço de filhos, refletem transformações sociais e econômicas.
Outro destaque é o público 50+, que ganha relevância com maior longevidade, renda ativa e aspirações de consumo. Ainda pouco explorado por marcas, esse grupo representa uma oportunidade crescente, especialmente em produtos e serviços ligados a bem-estar. “É uma das maiores oportunidades para o futuro. Esse bloco 50+ vai continuar crescendo, vai ser um share relevante da economia mundial”, revela.
