Toda fintech que cresce rápido enfrenta, mais cedo ou mais tarde, uma escolha: continuar tratando o cliente como centro da operação ou ceder à lógica da escala, em que eficiência e corte de custo passam a comandar as decisões. A Asaas, fintech catarinense que vem de uma rodada de captação de R$ 800 milhões e aquisições sucessivas (cinco até agora, duas somente neste ano), é um bom laboratório para observar essa tensão de perto.
Até que ponto negócios insurgentes sofrem com o fenômeno denominado Paradoxo da Escala? Em termos simples: o mesmo crescimento que valida um modelo de negócio é o que ameaça corroer as bases que o sustentam, pelo aumento indiscriminado dos custos que são gerados para gerenciar a escala obtida.
Para debater essa e outras questões, tive a alegria de conversar com uma executiva que chegou ao topo por um caminho pouco convencional. Falo de Manoela Gieseler, profissional de raro talento, que não veio de finanças, nem de uma cadeira administrativa clássica. Ela veio do atendimento, da ouvidoria, do Customer Success, e hoje ocupa a cadeira de COO da Asaas acumulando, também, a liderança da área de combate a crimes financeiros.
A trajetória inverte a hierarquia usual de prioridades: em vez de entrar pensando em escala e depois “consertar” a experiência quando o NPS acusar o problema, ela desenha a jornada do cliente antes de lançar o produto ou o processo.
A conversa a seguir tem o objetivo de entender como essa lógica se sustenta em um país de crédito caro e caixa apertado, e quais são os limites e riscos de colocar IA na linha de frente do atendimento a um público com baixo letramento financeiro e tecnológico. Como ingrediente adicional, a entrevista traz insights importantes sobre como a Asaas testa cada decisão, inclusive as mais óbvias, antes de assumi-la como verdade. Confira!
CX como fator-chave
Jacques Meir: Você começou a sua carreira no atendimento, passou por Customer Success e hoje ocupa uma posição de liderança em uma fintech. Essa trajetória é um tanto incomum, porque muitos executivos nesse nível costumam ter uma experiência mais administrativa, mais voltada a finanças. Como essa trajetória moldou a forma como você toma decisões sobre experiência do cliente hoje?
Manoela Gieseler: Minha trajetória começou dentro da própria Asaas, onde fui uma das primeiras agentes de atendimento – mas antes disso eu já havia passado por outras empresas, inclusive de tecnologia, atuando em engenharia e em comercial/pré-vendas. Já tinha percorrido, portanto, todo o ciclo de contato com o cliente. Dentro da Asaas, passei pelo atendimento, pela ouvidoria, por CS e ajudei também no comercial.
Hoje entendo que minha maior contribuição é justamente essa: quando um executivo vem de uma trajetória financeira, ele tende a entrar na operação pensando em escala, eficiência e corte de custos. E sabemos que, para gerar engajamento e retenção, é preciso ter um bom atendimento. O atendimento é a cara da empresa, é onde o cliente realmente mede como será toda a sua jornada.
Como não entro olhando só para escala e eficiência, consigo antecipar o que o cliente vai sentir quando lançamos um produto ou um processo – e ajudar as áreas a mapear isso e construir uma jornada pensada na experiência desde o início, em vez de lançar primeiro e só depois perceber, no NPS ou no CSAT, que algo não deu certo.
Isso ficou ainda mais evidente quando recebi o convite para liderar também a área de combate a crimes financeiros da Asaas, que tem contato constante com o cliente, mesmo que indireto. Se não for bem desenhada, uma experiência de combate à fraude pode ser muito ofensiva e acabar afastando bons clientes por não se adequarem às regras de prevenção. Recebi esse convite pensando em garantir segurança, mas também em desenhar uma experiência de cliente que caminhe junto com o combate à fraude.
Visão responsável da tecnologia
Jacques Meir: Vocês atendem um público de pequenas e médias empresas, com concessão de crédito via conta PJ. Vivemos em um País de renda restrita, em que as empresas enfrentam problemas de caixa por causa da política de juros e lidam com um cliente com pouquíssima tolerância a erro, que precisa de muita explicação. Como a Asaas usa IA em um segmento no qual a confiança é tão frágil e tão decisiva?
Manoela Gieseler: Desde o início, a Asaas trabalha de perto com pequenos empreendedores, mas também tivemos bastante experiência com pessoa física. E sabemos que tanto a pessoa física quanto o pequeno empreendedor, além de todos os desafios do dia a dia, muitas vezes não têm tempo para se aprofundar em produtos financeiros. Por isso, acabamos oferecendo também esse letramento financeiro aos nossos clientes.
Hoje enxergamos a IA como uma ferramenta que potencializa o atendimento. Isso é algo que discutimos bastante dentro do CX da Asaas: muitas vezes o cliente não tem letramento financeiro nem letramento tecnológico para ser atendido por uma IA. Às vezes ele nem quer ser atendido por uma, porque não sente confiança, quer que alguém do outro lado olhe para ele e diga “está tudo certo, é isso que você tem, pode contar com isso”.
Por isso, calibramos muito esse processo: conhecemos o perfil dos nossos clientes, olhamos para as jornadas e identificamos onde a IA pode atuar com segurança e onde é preciso fazer um transbordo rápido para um atendimento humano – porque sabemos que, em determinados momentos, a IA só vai deixar o cliente mais descontente e mais inseguro do que quando ele iniciou o atendimento.
Hoje pela manhã mesmo eu discutia isso com nosso CEO: quais jornadas que é melhor retirar toda essa camada de IA e de bot para garantir que o cliente terá uma experiência satisfatória e, principalmente, terá sua segurança e suas informações protegidas? Mesmo sabendo que isso pode prejudicar um pouco os indicadores, porque vai gerar mais transbordo.
Temos muito cuidado para tratar a IA como ferramenta, não como um objetivo que precisa ser implementado a qualquer custo.
Jacques Meir: E na Asaas, a adoção de tecnologia é prioritariamente interna ou vocês trabalham com parceiros diversos?
Manoela Gieseler: Já testamos fazer tudo internamente. Chegamos a construir toda a nossa central e todo o fluxo de transbordo internamente, o que foi interessante, mas percebemos que gastávamos muito tempo construindo o sistema (CRM, atendimento, etc) e sobrava pouco tempo para de fato discutir experiência do cliente. Às vezes acabávamos pecando na experiência porque estávamos ocupados construindo CRM.
Fomos então para o mercado e hoje toda a nossa operação de atendimento roda na Zendesk – tanto IA quanto todo o front de atendimento. Mas seguimos abertos a testar outras tecnologias, principalmente em jornadas específicas, para ter uma base comparativa e entender com qual ferramenta a adoção do cliente é melhor.
Temos um público muito diverso na Asaas, da pessoa física a grandes empresas, e esse público consome atendimento de formas muito diferentes e por canais diferentes: chat no site, ligação, WhatsApp, e-mail e até redes sociais. Cada perfil de cliente se identifica mais com um canal, e já entendemos que alguns produtos performam melhor em determinados canais.
Estratégia que gera valor para o cliente
Jacques Meir: A Asaas captou quase R$ 800 milhões recentemente, além de investir em aquisições. Normalmente esse crescimento acelerado pressiona a operação, e muitas empresas sofrem o que chamamos de paradoxo da escala: o crescimento da base exige investimento de recursos consideráveis para sustentá-la, o que pode erodir o EBITDA no dia a dia. Como você garante que a experiência do cliente não se fragmente justamente no momento em que a empresa cresce e ganha mais clientes?
Manoela Gieseler: É uma preocupação grande. Já fizemos cinco aquisições ao todo, duas neste ano – a Amtos e a Helena CRM. Estamos sempre focados em agregar soluções que façam diferença para o cliente, porque temos a intenção de ser uma plataforma que atenda toda a necessidade dele.
Sabemos que é complexo quando um cliente tem parte da operação em um sistema e parte em outro, ele precisa juntar essas informações, e isso quebra o fluxo. Nossa ideia é fazer essas aquisições pensando no que o empreendedor precisa, em quais necessidades temos de atender e, principalmente, em experiência de uso.
A Asaas é reconhecida por ser um produto fácil e simples de implementar, e nosso objetivo nas aquisições é justamente trazer esses produtos para dentro de casa e tornar essa experiência fluida. Tudo para que o empreendedor use a plataforma de forma simples, sem perder tempo, e possa focar na atividade principal do negócio dele, gerando valor, em vez de se preocupar em operar múltiplos sistemas e juntar informações entre eles.
Jacques Meir: Isso mostra uma preocupação em compreender bem esse cliente, fomentá-lo, fazê-lo recomendar novos clientes e manter recorrência com vocês, deixando cada vez mais recursos sob gestão da Asaas. Como vocês encaram essa política de maximização do valor do cliente promotor?
Manoela Gieseler: Hoje uma das métricas que acompanhamos, vinculada a todas as métricas da companhia, é o nosso NPS. Temos uma área de VoC (voz do cliente) que coleta toda a percepção e leva para as áreas de negócio. Como nascemos uma empresa muito focada no cliente, sempre operamos com muito teste, nada vai para o produto ou para o ar sem passar por um teste A/B.
Tivemos até mudanças de preço em que testamos um preço menor, com toda a diretoria certa de que ele venceria o teste, e o preço maior acabou ganhando. E ganhou com muita vantagem, justamente pela percepção do cliente.
Hoje não operamos nada sem testar, inclusive nas aquisições: quando vamos trazer as funcionalidades de um novo produto para nossa jornada, tudo é baseado em teste e dado. Combinamos isso com a voz e o sentimento do cliente, algo que não olhávamos tanto no passado.
Um número, sozinho, às vezes não traz tanta informação; mas ao ouvir o cliente, o sentimento, o quanto a solução impacta positiva ou negativamente o negócio dele, temos insights diferenciados. Levamos muito a sério o NPS na Asaas – a empresa inteira olha para isso – e somos obcecados por testar tudo que lançamos antes de entregar, coletando dados de como os clientes estão reagindo.
Os motores do crescimento
Jacques Meir: Falando da base de clientes: quais são os motores de crescimento do negócio? São só indicações? O que vocês sabem sobre os motivos que levam um cliente a recomendar ou a contratar vocês? Conta um pouco sobre a estratégia de growth.
Manoela Gieseler: Crescemos muito por indicação. Quando os clientes começam a usar o produto, veem muito valor, principalmente pela facilidade de uso. Sabemos que muitos empreendedores têm dificuldade com o mercado financeiro, e além de obcecados por dados e testes, somos obcecados por tornar o difícil algo simples. Estamos sempre pensando em como pegar produtos financeiros complexos e simplificá-los.
No início, costumávamos dizer que queríamos ser “o McDonald’s da cobrança”: o cliente passa no delivery e sai usando, de forma autônoma. Mesmo produtos complexos, como a nota fiscal, tornamos muito simples: basta o cliente inserir o certificado digital uma vez, na criação da cobrança, e dizer como quer que a nota seja gerada (na emissão ou no pagamento), que ela sai automaticamente.
Pensamos muito em automação, e isso encanta o cliente e gera indicação. Além disso, temos um time de marketing interno pensando em growth e times de produto focados em como crescer a base e melhorar os produtos. Nossa empresa começou em Joinville, Santa Catarina, mas hoje já temos funcionários espalhados pelo Brasil inteiro, e até fora do País.
Sempre nos perguntamos sobre futuro porque estamos sempre pensando cinco, dez anos à frente. Nos enxergamos como uma plataforma operacional para os nossos clientes, para que possam resolver todas as suas dores com a Asaas de forma simples, segura e confiável. Nosso objetivo é permitir que os empreendedores foquem em seus negócios sem perder tempo com burocracia, isso nós resolvemos, automatizamos. Nossa meta para este ano é atingir R$ 1 bilhão em faturamento.
