É curioso pensar que a Adobe tem uma equipe dedicada a empresas do setor de saúde. Acontece que, muito além das ferramentas de edição de fotos, vídeos e leitor de PDF, a organização conta com equipes de vendas, marketing e consultoria especializadas nos diferentes mercados – desde varejo a tecnologia, manufatura, entretenimento e, é claro, saúde.
Os negócios atendidos por esses esforços em saúde são divididos em dois grupos de clientes: por um lado, prestadores de serviços como médicos, hospitais, dentistas e seguradoras, e do outro lado, uma ala chamada “ciências da vida”, que envolve farmacêuticas, dispositivos médicos, tecnologias médicas e biotecnologia.
Segundo Thomas Swanson, head of Industry Strategy & Marketing de Health & Life Sciences da Adobe, o objetivo da empresa “é ajudar essas organizações a se conectarem de maneira mais eficiente e personalizada com seus próprios clientes, sejam médicos, pacientes ou cuidadores”.
Em sua curta passagem pelo Brasil, recheada por surpresas no trânsito caótico da capital paulista, a recepção calorosa dos brasileiros, e um atraso no voo de volta ao Texas, nos Estados Unidos, Thomas compartilhou alguns dos desafios e estratégias da Adobe para atender a esse setor tão complexo e permeado de oportunidades para impulsionar o engajamento de clientes e pacientes. Spoiler: a Inteligência Artificial é chave para isso!
Desafios regulatórios
Um dos desafios do setor de saúde, especialmente nos Estados Unidos, está na legislação em relação ao uso de dados pessoais de pacientes. Trata-se da HIPAA – Health Insurance Portability and Accountability Act, que estabelece uma série de normas de privacidade, segurança e proteção de informações médicas sensíveis.
O conjunto de regras estabelece que as peças publicitárias do setor devem passar por uma revisão médica e jurídica antes de ser veiculada. Segundo Thomas, esse processo de revisão no caso das farmacêuticas leva, geralmente, entre 8 e 12 semanas antes que a peça seja publicada.
A lentidão também prejudica as tentativas de personalização de ofertas para clientes e negócios, o que por sua vez gera desafios de engajamento.
Acelerando a produção de conteúdo
Uma das principais apostas da Adobe para superar esse desafio é o uso de Inteligência Artificial (IA). Uma das aplicações está, justamente, na aceleração do processo de criação e aprovação de conteúdo. A solução da Adobe foi treinar a IA para identificar padrões em conteúdos previamente aprovados pelas equipes médicas e jurídicas, destacando apenas os pontos de risco nos novos materiais. Assim, os revisores podem dedicar mais tempo e energia aos potenciais pontos problemáticos, e aprovar os documentos com mais velocidade e precisão.
Uma das empresas que enfrenta esse desafio na criação de conteúdo e peças publicitárias é a Pfizer. “Isso reduziu o ciclo de aprovação para 10 dias”, conta Thomas. “E a Pfizer já está mirando encurtar ainda mais esse prazo”.
Além disso, a IA permite a criação automatizada de variações de conteúdo para diferentes canais, como redes sociais, sites e aplicativos, em questão de segundos. Isso economiza tempo e permite que as equipes criativas se concentrem em tarefas mais estratégicas.
IA como motor de transformação
As aplicações da tecnologia entram também em ferramentas mais conhecidas da Adobe. É o caso da Adobe Firefly, que permite a criação automatizada de imagens e textos personalizados, otimizando o trabalho das equipes de marketing. Além disso, a IA também desempenha um papel essencial na integração e análise de dados, algo crítico em um setor onde as informações, muitas vezes, estão fragmentadas.
“Um dos maiores desafios na área da saúde é que os dados dos clientes estão frequentemente isolados em diferentes sistemas, especialmente no caso de empresas farmacêuticas que trabalham com marcas separadas”, afirma Swanson. “Isso cria dificuldades na hora de oferecer experiências realmente personalizadas, porque as equipes não têm acesso a todas as informações necessárias”.
Por isso, soluções que conectam esses dados representam um dos caminhos para empresas do setor, permitindo que informações coletadas em sites, call centers ou aplicativos sejam unificadas em uma única plataforma. Essa integração garante uma visão holística do cliente, facilitando um atendimento mais eficiente e dinâmico.
O futuro da personalização
Para Thomas Swanson, a combinação de IA, análise de dados e automação está moldando o futuro do marketing no setor de saúde. A expectativa, segundo ele, é que as experiências personalizadas se tornem ainda mais dinâmicas e preditivas.
“Os consumidores esperam que as empresas utilizem os dados que já possuem para oferecer experiências que façam sentido, sem que eles precisem procurar por isso”, afirma. Ele acredita que, com o avanço da IA, novas aplicações ainda não imaginadas serão descobertas.
No entanto, o especialista destaca que a tecnologia é apenas uma ferramenta: “Quem vai realmente se destacar é quem souber usar essas ferramentas de maneira inteligente e responsável.”
Abordagem ética
Todo esse cenário retratado por Thomas não se trata mais de um futuro longínquo, mas de um presente cada vez mais vivo e dinâmico, que cresce a cada nova aplicação. Por isso, o executivo ressalta a importância de uma abordagem ética no uso de IA, especialmente no setor de saúde.
Enquanto algumas ferramentas disponibilizadas no mercado têm acesso a informações publicadas em toda a internet, a Adobe utiliza um modelo de dados fechado – justamente para preservar a privacidade de dados do setor. “Nosso Firefly foi treinado exclusivamente em imagens do Adobe Stock, garantindo que não haja risco de violação de direitos autorais”, destaca.
Essa abordagem também é aplicada em colaborações com clientes como a Pfizer, onde a IA é exposta apenas a conteúdos previamente aprovados pela empresa. “Ao limitar o acesso da IA a dados específicos e garantir conformidade com regulamentos como o HIPAA, ajudamos nossos clientes a operar de maneira ética e segura”.
*Foto: DALL·E.
