A Inteligência Artificial está mudando o jogo da eficiência e do encantamento. A IA permite prever desejos, detectar fricções e agir antes mesmo de o cliente pedir para a marca ou empresa. Assim, o CX se transforma, deixando de ser reativo e passando a ser cada vez mais estratégico.
No IACX 2025, o painel “Previsão, predição e proatividade: IA em ação” trouxe lideranças de grandes empresas que estão fazendo a diferença quando o assunto é o uso estratégico da IA. A discussão foi mediada por Fernando Moulin, partner da Sponsorb.
Na Alpargatas, por exemplo, a IA tem um papel essencial de entender o público-alvo da marca Havaianas em diversas pontas. Sendo uma marca presente em 94% dos lares brasileiros, um desafio para a empresa foi entender quem é comprador: um cliente final, um consumidor distribuidor, ou até um comprar para loja. Assim, foi possível entender como abastecer esse ecossistema da melhor forma.
“Uma oportunidade na qual estamos trabalhando é uma aferição do shape da Havaianas, usando video analytics para entender se o modelo está dentro do padrão de qualidade”, conta Diógenes Justo, Data & Analytics diretor da Alpargatas. “Temos oportunidades de modernização de processos fabris – desde implantação de IoT, captação de dados – até o uso de IA na cadeia logística, alocação de estoque, entrega e até canais de contato com o cliente para entender comportamento e sazonalidade.”
IA aliada ao profissional da saúde
Marcos Araujo, head de Dados e IA do Hospital Israelista Albert Einstein, compartilhou que a IA é uma ferramenta de suporte importante para os processos de decisão clínica da rede, tanto para médicos quanto pacientes. “Para ambas as pontas, usamos processos de IA para garantir eficiência, qualidade e segurança no cuidado com o paciente”.
Ao longo do painel, ele lembrou que muito além de um único complexo hospitalar, a rede do Albert Einstein é composta por cerca de 88 unidades e clínicas, sendo que quase metade são geridas por iniciativas público privadas. Portanto, há um desafio evidente: como levar eficiência para todas as pessoas que fazem parte desse contexto?
“Hoje, a IA trabalha como um auxiliar, uma ferramenta que traz para o profissional da saúde as informações que demorariam mais tempo para serem coletadas. Isso sem nunca substituir o olhar e o conhecimento do especialista, tendo um papel adicional. A tecnologia afeta, portanto, a experiência, levando mais qualidade e eficiência os serviços.”
Além da IA generativa
Marcos ainda aponta que, além da IA generativa, o hospital utiliza outras tecnologias para apoiar nessa jornada do profissional da saúde e do paciente. É o caso de algoritmos para avaliar a evolução de uma síndrome, ou até mesmo computer vision com alta conectividade para tornar diagnósticos mais eficientes.
No painel, Caio Gomes, Chief AI Officer & Chief Data Officer da Magazine Luiza, destacou que, apesar do hype, a IA generativa conversacional não é a única tecnologia que está revolucionando a experiência do consumidor. “Na Magalu, talvez existam mais casos de uso discriminativo do que generativo”, explica. É o caso de um case da empresa em que criaram um modelo para prever com mais exatidão o tempo de entrega dos produtos. Assim, utilizando IA em conjunto com outras técnicas, é possível acelerar a conversão desses modelos.
“Estamos nos preparando cada vez mais para nos tornarmos uma empresa AI First. O desafio é olhar para cada uma das áreas e entender quais questões fundamentais podemos resolver. A quantidade de problemas é infinita, desde logística, distribuição, financeiro e mais. Em uma empresa que atua em muitas áreas, é importante entendermos o ‘como’.”
“Ou seja: a IA generativa é importante, mas há outras fronteiras”, pontua Fernando Moulin.
Infraestrutura para predição de IA
Além do objetivo a ser alcançado com IA, é preciso uma infraestrutura de dados e rede que comporte esse processamento – além de criatividade. A MakeOne é uma das parceiras-chave de grandes marcas para construir essa base. No painel, Harold Schultz, Chief AI Officer da MakeOne, compartilhou uma solução que a empresa está desenvolvendo para uma varejista. A ideia é identificar o comportamento de rede, identificando quando determinado dispositivo móvel esteve na loja.
“Assim, consigo saber quando aquele dispositivo já esteve lá, fazendo previsões, ações proativas de marketing com aquele perfil de cliente. Essa empresa tem um volume de 20 mil pedestres por dia. É impossível fazer qualquer tipo de análise sem IA”, conta Harold.
Para o executivo, é essencial construir uma solução de IA com maturidade. “Hoje, no Brasil, a tendência tem sido em busca de maior eficiência operacional”, conta. “Não é só atender bem, é pensar primeiro no cliente. Me incomodam algumas demandas para continuar mantendo as regras de determinada área, mas não para melhorar a experiência.”
“Afinal, o único real diferencial competitivo é o CX”, complementa Fernando Moulin. “O resto, o concorrente vai roubar a sua ideia.”
O lado humano da IA
A Strategy Big Data, do Grupo Konecta, não é uma empresa de Inteligência Artificial. Mas, segundo Alvaro Bacarat, diretor de Diagnóstico Digital, é especialista em utilizar a tecnologia de forma estratégica para realizar diagnósticos. É o case de um banco atendido pela empresa para o qual criaram um sistema para prever o comportamento do cliente com débito em atraso, oferecendo um valor diferenciado para o consumidor.
Mas, Alvaro faz um alerta para o aspecto humano da IA: viés. “É preciso continuamente revisitar as soluções, porque o comportamento do cliente muda, é um mercado flexível e mutante. A IA veio para ajudar, mas é feita por humanos. Temos que entender como funciona, onde é aplicável. O grande desafio das empresas é entender como aplicar e o que extrair dela.”
