Cannes Lions é sempre um termômetro poderoso. Dos temas mais debatidos às campanhas mais premiadas, o festival nos dá pistas valiosas sobre o que o mercado está valorizando e, principalmente, sobre o que vai continuar relevante nos próximos anos. E se tem uma lição que carrego desta edição, é essa: o futuro do branding não pertence a quem faz mais barulho, mas a quem constrói com mais sentido e propósito.
Em um ambiente criativo cada vez mais veloz e competitivo, é natural se encantar por ideias que viralizam ou emocionam com intensidade. Por isso, Cannes nos lembrou que uma campanha de alto impacto não necessariamente constrói marca. E, o que permanece, não é aquilo que impressiona rápido, mas o que comunica com clareza, consistência e conexão.
Branding não é sobre estar em todos os lugares ao mesmo tempo, mas sim sobre saber por que, quando e como aparecer e, principalmente, como sustentar a mensagem ao longo do tempo com propósito. Não é à toa que os cases mais valorizados no festival são aqueles com história sólida, construções consistentes e compromissos que não mudam ao sabor das tendências.
Cannes reforçou esse olhar ao reconhecer, pelo segundo ano consecutivo, uma campanha do Grupo Boticário com o Leão de Glass – The Lion for Change. Permanecemos como a única marca brasileira a conquistar esse prêmio, com trabalhos que vão além da emoção e deixam um impacto concreto, promovendo mudanças reais na sociedade.
É o caso de Respeita Meu Capelo, de Vult, que redesenhou o acessório símbolo da formatura para incluir e representar cabelos crespos, trançados e volumosos. Mais do que um gesto simbólico, foi uma mudança estrutural com impacto direto na autoestima, identidade e pertencimento e que, inclusive, inspirou uma proposta de política pública.
Ou ainda com o reconhecimento do Leão de Ouro na categoria Sustainable & Development Goals, para a campanha Pesquise o meu Corpo e o pioneiro Centro de Pesquisa da Mulher, também mostra que branding eficaz não depende apenas de grandes campanhas, mas da capacidade de responder com propósito, sensibilidade, responsabilidade e presença verdadeira nos temas que importam.
Essa edição de Cannes deixou evidente que marcas com posicionamento claro e sustentado ao longo do tempo são percebidas com mais força e confiança. Não são as que pulam de causa em causa, nem as que mudam de tom conforme a conversa do momento; são as que têm convicção.
Marcas memoráveis não se constroem com volume, mas com significado. Cannes nos lembrou que o branding que vale a pena não é o que grita mais alto, mas o que permanece com mais clareza. Comunicar bem hoje é sobre saber o que omitir, quando falar, como ouvir e repetir com intenção. Aqui, seguimos acreditando que menos barulho e mais vínculo geram relevância verdadeira.
*Marcela de Masi é diretora-executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.
**Foto: Piti Tangchawalit / Shutterstock.com.
