Logo após o almoço – com a sala cheia e um público atento – o painel “Dilemas da IA: escala combina com personalização?” colocou em discussão uma das questões mais complexas da atualidade: até que ponto é possível escalar a personalização sem comprometer a autonomia e a sensibilidade do cliente?
A mediação de Vitor Sousa, COO da Distrito, conduziu o debate com provocações diretas, que expuseram uma tensão central: a Inteligência artificial amplia a capacidade de entender o cliente – mas também pode limitar suas escolhas.
“Quando usamos IA para entender melhor o cliente, será que estamos empoderando ou direcionando o comportamento?”, questionou.
IA não funciona sozinha – e isso muda o jogo
Ao trazer uma visão prática do uso da tecnologia, Bruno Ferreira, diretor de tecnologia e transformação digital da C&A Brasil)reforçou um ponto-chave: a Inteligência Artificial depende da intenção humana. “Sem o prompt, a IA não faz nada.”
Mais do que isso, ele destacou uma mudança estrutural no papel da tecnologia dentro das empresas: “A gente está trabalhando com IA de uma forma intensa, e o espaço para o erro está diminuindo. A IA vai decidir mais a cada dia. Isso leva a governança para outro patamar.”
Na prática, isso significa que o debate já não é mais sobre adoção – mas sobre controle, responsabilidade e limites.
A fala de Renan Oliveira, chief al officer do PicPay, trouxe contexto para essa transformação acelerada: “2023 foi um marco. A partir dali, a gente saiu de um modelo mais tradicional para um cenário de experimentação muito mais intensa.”
Segundo ele, a evolução recente ampliou não só a eficiência, mas também a autonomia dos sistemas – exigindo uma nova mentalidade das empresas.
O protagonismo da Whirlpool: equilíbrio, não dependência
Por sua vez, Daniel Nunes Filho, diretor de CX da Whirlpool, deslocou o debate para uma camada mais estratégica – e menos operacional – ao propor uma reflexão sobre o papel da inteligência artificial dentro das organizações. “O desafio está em acertar o pêndulo e não enxergar a IA só como uma ferramenta.”
A fala aponta para um ponto central: mais do que adotar tecnologia, as empresas precisam redefinir a forma como pensam a experiência.
Ao abordar a jornada do cliente, Daniel trouxe uma leitura que ultrapassa o uso técnico da IA e avança para o campo da interpretação: “Nós precisamos buscar um padrão interior e desenvolver um olhar diferente sobre a jornada do cliente.”
Na prática, isso significa reconhecer que dados, por si só, não são suficientes. É preciso interpretar sinais, contextos e intenções – especialmente em um cenário em que o comportamento do consumidor se torna cada vez menos previsível. Ele também chamou atenção para a crescente complexidade da experiência, marcada pela multiplicidade de pontos de contato: “Estamos vivendo uma transição de canais e de caminhos – e isso exige uma leitura mais sofisticada dessa jornada.”
Essa transição, segundo Daniel, rompe com modelos tradicionais e lineares. A jornada deixa de ser previsível e passa a ser fluida, fragmentada e constantemente reconfigurada a partir das interações do próprio cliente. Nesse contexto, a personalização não pode mais ser entendida como um fluxo pré-definido. Ela se constrói em tempo real – exigindo das empresas não apenas tecnologia, mas capacidade de leitura, adaptação e sensibilidade estratégica.
Personalizar não é controlar: o risco do direcionamento
A discussão avançou para um ponto sensível: o risco de a personalização se tornar excessivamente direcionadora.
Na prática, sistemas podem passar a sugerir caminhos com base em padrões – reduzindo o espaço de escolha do cliente. Vitor Sousa então chamou atenção para esse risco: “Nós já começamos a ver respostas que, mesmo empoderando, podem ser tendenciosas.”
E reforçou um princípio essencial: “Não se constroem sistemas de IA sem observar. É preciso olhar o comportamento, os resultados e o processo de aprendizagem.”
Governança contínua e orquestração: o novo centro da estratégia
A resposta para esse desafio passa por um conceito que ganhou força no painel: orquestração. “A Inteligência Artificial exige uma governança constante e uma camada de orquestração, com observação dos modelos, padrões e políticas”, explicou Vitor.
Ou seja, não basta implementar IA – é preciso acompanhar, ajustar e redefinir continuamente seus limites.
Essa visão foi reforçada por Bruno: “Se a gente quiser ativar esse tema de verdade, precisa mergulhar nele – mas sem deixar a IA ‘viajar sozinha.”
Ao trazer o olhar do varejo alimentar, Celso Motta, diretor de tecnologia e inovação do Assaí Atacadista, destacou que nem toda interação pode ser automatizada: “Existe um limite. Tem momentos em que o cliente precisa ser ouvido. E aí entra a sensibilidade.”
E, em síntese, ele introduziu um conceito relevante: “A gente precisa desenvolver uma sensibilidade algorítmica – saber quando a tecnologia resolve e quando precisa de um tratamento mais humano.”
Empoderamento com curadoria: o papel da educação
Na visão de Tatiana Rhinow, sócia e diretora de Experiência do Cliente da Cogna Educação, a IA tem um papel claro de ganho de eficiência – mas não substitui o humano.
“A IA traz respostas rápidas e claras. Ela empodera a empresa e também o cliente.”
No entanto, esse empoderamento exige equilíbrio: “A curadoria humana continua sendo essencial para garantir equidade e evitar vieses.”
Ela exemplificou com o uso da tecnologia na educação: “A IA ajuda a personalizar a jornada, mas o papel do professor continua sendo extremamente relevante – principalmente para desenvolver senso crítico.”
Outro ponto central do debate foi o espaço para improviso em jornadas altamente personalizadas.
Para Vitor, esse é um dos grandes desafios: “Existe um medo de que, com jornadas muito estruturadas, a gente perca a capacidade de improvisar.”
Mas, na prática, o improviso continua sendo necessário – especialmente em contextos imprevisíveis. A conclusão é clara: personalização não pode significar rigidez.
O dilema final: como evitar o piloto automático?
Na reta final, o painel ganhou um tom mais reflexivo.
Vitor lançou a pergunta que sintetiza todo o debate: “Como manter um olhar crítico e sensível para o cliente se a gente começa a operar no piloto automático?”
A resposta veio em múltiplas camadas – mas com um consenso:
O painel deixou uma mensagem clara: a personalização em escala é possível – mas só funciona quando acompanhada dos seguintes fatores:
- governança ativa
- observação contínua
- diversidade de olhares
- e curadoria humana
Como resumiu Daniel Nunes Filho: “Acertar o pêndulo é o grande desafio.”
