Executivos no CONAREC 2025 defendem que o futuro da experiência é emocional. Mas, sem visão unificada do cliente, não há encantamento possível.
“O desafio não é mais se a IA consegue responder rápido, mas se ela é capaz de gerar emoção e marcar o cliente de forma positiva”, afirma Vitor Sousa, diretor de Sucesso do Cliente e GenAI da Distrito, que mediou o painel IA que encanta, não só responde – o futuro da experiência é emocional no maior evento de CX do mundo.
IA como aliada do atendimento
O encontro começou com uma provocação: como transformar a IA em uma aliada no encantamento?
Tamer Hussein, superintendente de Inteligência do Atendimento no Itaú Unibanco, destaca três pontos centrais: contextualização no atendimento, design emocional e linguagem natural.
“Quando conseguimos prever o motivo do contato e já oferecer uma solução, o cliente se surpreende. O mesmo acontece quando usamos a análise em tempo real para detectar mudanças de tom ou frustração e acionar um humano no momento certo. E, claro, a linguagem natural: no Itaú, já é possível até enviar um Pix por WhatsApp com um comando de voz, de forma absolutamente fluida”, conta.
Maurício Turquenitch, CDO da Arezzo&Co, reforça que encantar é resolver dores ou realizar sonhos.
“Um sapato é só um pedaço do sonho. Quando usamos dados e tecnologia para entender o que o cliente realmente deseja, podemos encantá-lo. Em alguns casos, um agente de IA é melhor avaliado que um humano, porque aprende rápido e escala comportamentos que funcionam”, diz.
Conectando a visão de varejo à de serviços, Rodrigo Fernandez Garcia, diretor digital do Grupo GOL, destaca que a atuação da tecnologia em situações de crise é decisiva.
“Problemas sempre existirão. A diferença é como a marca se posiciona quando algo dá errado. É nesse instante que a IA, junto com o humano, pode gerar o encantamento que fica gravado na memória do cliente”, diz.
Os desafios para encantar de verdade
Álvaro Baracat, diretor de Strategy Big Data no Grupo Konecta, multinacional de BPO e analytics especializada em CX e dados, alertou que o encantamento depende do uso inteligente da IA.
“A maioria das empresas hoje não desenvolve IA própria, apenas consome soluções prontas. O desafio está em aplicar corretamente, com foco em diagnóstico assertivo e compreensão do perfil do cliente. Já conseguimos, por exemplo, avaliar com IA se um agente seguiu todas as fases de uma abordagem e gerar insights de NPS mesmo quando o cliente não responde pesquisas”, explica.
Em linha com essa visão, o Itaú reforça a importância de não tentar resolver tudo com IA. “Muitas vezes o caminho não é automatizar o processo inteiro, mas uma etapa específica em que a IA realmente gera valor. Saímos de análises feitas somente depois da interação para leituras em tempo real, que ajudam o humano a decidir quando intervir”, completa Tamer.
Na perspectiva do varejo, Maurício, da Arezzo&Co, destaca a importância de casos de uso claros.
“Treinamos colaboradores de 27 marcas do grupo para aplicar IA generativa em marketing e produto. O segredo foi mapear a complexidade de cada caso de uso: em recuperação de carrinhos abandonados, por exemplo, aumentamos a conversão de menos de 1% para patamares de 10% a 12% usando linguagem natural”, conta.
Na aviação, Rodrigo, trouxe a visão da personalização: “O NPS muitas vezes não captura nuances. Um sorriso, uma entonação diferente, podem mudar toda a experiência. O desafio é usar a IA para extrair esses detalhes dos dados e tornar a personalização realmente efetiva”, avalia.
Para Baracat, o futuro aponta para motores de IA especializados por setor. “Hoje, trabalhamos com modelos genéricos e ajustes de prompts, mas em breve teremos motores de IA específicos para CX em diferentes setores – saúde, educação e muitos outros. Essa especialização vai tornar o encantamento mais preciso”, diz.
Até onde a tecnologia vai?
A discussão, então, girou em torno dos limites entre tecnologia e humano.
Maurício, da Arezzo&Co, destaca que a combinação é inevitável: “Se um cliente manda mensagem pelo WhatsApp e espera mais de 13 minutos, a chance de conversão cai 70%. Criamos um agente que lê o estoque da loja e conduz a conversa até transferir para o vendedor. O humano entra no momento certo, já com o cliente inclinado à compra”.
Rodrigo, da GOL, acrescenta: “IA é ótima para resolver problemas binários, mas relações humanas não são matemáticas. Sempre que o contexto exige empatia, transferimos para um atendente”.
Para Tamer, do Itaú, a limitação é clara: “A IA não tem humildade para dizer ‘não sei responder’. Quando chega nesse ponto, o humano precisa assumir, com dados já organizados para resolver rápido a demanda do consumidor”.
Baracat complementa com uma visão prática: “Ainda temos um público que valoriza o atendimento humano e motores de IA que não estão 100% maduros. A evolução é constante, mas o fator humano seguirá essencial”.
Carência de leitura da jornada do cliente
Mesmo com avanços, os executivos reconhecem que muitas empresas ainda conhecem pouco, de fato, seus clientes.
Maurício foi direto: “Ainda olhamos primeiro para métricas financeiras e só depois para o cliente. É uma inversão perigosa. Precisamos conhecer mais profundamente nossas audiências, porque elas são diferentes até dentro do mesmo grupo de marcas”, alerta o executivo.
Álvaro, da Konecta, lembra que muitas companhias ainda contam com dados muito descentralizados. “O marketing tem os seus, CX outros, vendas também. Hoje, a área de atendimento é a que mais concentra informações. Investir em dados e análise nesse campo é a chave para gerar encantamento de verdade”, diz o especialista.
Design emocional: IA como extensão da marca
Na reta final, os palestrantes conectaram tecnologia e propósito.
Rodrigo, da GOL, destaca o conceito de multijornadas: “O cliente não segue um roteiro único. A IA pode se adaptar ao humor, ao contexto, ao momento, para criar experiências emocionais que fiquem na memória”, compartilha.
Tamer, do Itaú, reforça o papel das pessoas no processo: “Manter a consistência entre IA e humano é o que sustenta a narrativa da marca. A voz do cliente precisa estar em todos os produtos e canais, para que a experiência seja fluida, independente de quem atende”.
