Apesar de a Inteligência Artificial já ser usada pela maioria das empresas, o consumidor ainda não sente o benefício disso no dia a dia. Esse foi o principal ponto levantado por José Eduardo Ferreira, vice-presidente Regional da Twilio para a América Latina, em conversa exclusiva com a Consumidor Moderno durante o SIGNAL World Tour São Paulo 2026.
Segundo o executivo, o desafio central das empresas hoje não é falta de tecnologia, mas jornadas fragmentadas e silos de informação que impedem que a experiência do cliente seja, de fato, personalizada e contínua entre canais.
“IA só gera resultado quando está atrelada a um objetivo de negócio claro, e não à busca por acompanhar uma tendência”, diz.
Na entrevista a seguir, o José Eduardo comenta como a evolução acelerada do canal de voz, com a chegada da IA generativa, está impulsionando melhorias nesse cenário. Ele também antecipa insights do novo relatório da Twilio que será lançado em breve, o Twilio’s Customer Insights Series, e comenta os erros mais comuns das marcas na hora de personalizar o atendimento e as tendências em tecnologia para CX os líderes devem observar de perto em 2027. Confira!
Uma prévia do Twilio’s Customer Insights Series
Consumidor Moderno: A Twilio irá lançar um novo relatório com insights importantes sobre CX. Pode nos antecipar qual é o principal recado do estudo para quem lidera a experiência do cliente hoje?
José Eduardo Ferreira: Acredito que seja o grande desafio que as empresas enfrentam hoje com a fragmentação e as jornadas quebradas.
Não adianta uma empresa ter comunicação com o cliente sem intencionalidade. Toda comunicação precisa ser efetiva e eficiente e ter uma intenção, seja reter o cliente, fidelizá-lo, melhorar o NPS, converter, fazer um cross-sell ou um up-sell, para que isso seja monetizado.
É exatamente isso que a Twilio quer resolver: ser o elo entre a comunicação digital, permitindo que a informação flua entre os canais e traga contexto, independente do canal em que o cliente se comunique e do tipo de sistema que a companhia adota.
Queremos proporcionar essa neutralidade e flexibilidade para gerar valor, com um time to value e um time to market cada vez mais produtivos e eficientes, sem que a empresa sofra com lentidão na implementação de projetos ou trabalhe com IA sem ter um benefício de negócio claro, e não por hype.
Talvez o grande diferencial da nossa plataforma seja trazer uma forma mais agnóstica de implementação, com velocidade, para qualquer LLM que o cliente adote e qualquer agente conversacional que ele esteja utilizando. O recado, no fim, é sobre produtividade.
CM: Qual foi o dado dessa edição do estudo que mais chamou sua atenção?
José Eduardo Ferreira: A Twilio mostra que 96% das empresas estão satisfeitas com o uso da IA para experiência do cliente. Por outro lado, 66% dos consumidores não concordam com essa percepção. Existe uma dicotomia aqui.
As empresas estão adotando IA de forma acelerada, criando modelos e agentes conversacionais, mas na prática ainda não estamos vendo o valor agregado sendo percebido pelo cliente final.
Outro dado relevante que corrobora com isso é do IDC, que mostra que 75% dos consumidores percebem desorganização nessa jornada. Eles enxergam uma jornada quebrada, falta de qualidade na experiência, uma empresa desorganizada. E isso não é exclusividade de companhias mais tradicionais: mesmo startups que cresceram rapidamente enfrentam esse problema.
A verdade sobre personalização em tempo real
CM: Um dos principais temas que envolve o CX atualmente é a personalização em tempo real. Na sua visão, ela ainda é um diferencial competitivo ou já se tornou uma obrigação básica para as empresas?
José Eduardo Ferreira: Na visão do consumidor, trata-se hoje de uma obrigação, especialmente quando se fala em multicanalidade e omnicanalidade, nas quais o contexto imediato precisa ser levado adiante conforme o cliente transita entre canais digitais.
O problema é que muitas empresas ainda não têm a infraestrutura ou a plataforma capaz de absorver esses insights em tempo real entre um canal e outro, o que obriga o consumidor a repetir informações básicas. A proposta da plataforma Conversations da Twilio é justamente simplificar esse fluxo, permitindo que qualquer interação leve informação para o próximo canal digital, para outro agente especializado ou até para um humano no atendimento, sem que o cliente precise repetir dados já informados anteriormente.
CM: Qual você considera o maior erro que as marcas cometem ao personalizar a experiência do cliente?
José Eduardo Ferreira: A grande problemática é quando existem silos, e a informação do mesmo cliente fica espalhada em diversas áreas da organização. A pergunta é: como consolidar essas informações de diferentes unidades de negócio para trazer, de fato, uma visão 360 graus desse cliente?
Quando um operador humano ou um agente de IA precisa oferecer contexto e hiperpersonalização, não é suficiente ter acesso à informação de apenas uma área da empresa. É preciso que todos os silos estejam trabalhando de forma integrada em torno do consumidor.
Mas o grande erro, talvez, seja entrar no hype de usar IA conversacional apenas para substituir um canal de atendimento, sem ter clareza sobre o objetivo final, seja reduzir o tempo de atendimento, seja qualquer outra meta de negócio.
O panorama real da IA
CM: Como você avalia a evolução do mercado de IA generativa no Brasil, em termos de confiança do consumidor na tecnologia e no relacionamento com as marcas?
José Eduardo Ferreira: A evolução mais expressiva está no canal de voz. Esse avanço se dá pela agilidade e pela baixa latência alcançadas pela IA conversacional nesse formato. A tecnologia, inclusive, já trabalha com identificação de sotaque e idioma, suporta múltiplas línguas, lida bem com interrupções e ruído de fundo.
Em um país com desafios de educação e de oportunidade, o canal de voz voltou a ganhar relevância justamente por conta da IA conversacional. É uma tecnologia que está tão avançada que qualquer pessoa pode falar com um agente de voz hoje sem perceber que está interagindo com um agente de IA. Isso é especialmente relevante para o público mais jovem, que tende a se comunicar mais por voz do que por texto.
CM: Na sua visão, a América Latina, e o Brasil especificamente, está acelerando a adoção de IA ao ponto de não conseguir medir se ela está trazendo o retorno esperado para as empresas?
José Eduardo Ferreira: Essa é justamente a problemática de adotar IA sem um objetivo de negócio definido. O Brasil é historicamente um early adopter de inovação, como mostram os exemplos do WhatsApp e do Pix, incluindo o uso de meios de pagamento dentro do próprio WhatsApp. A velocidade de adoção por aqui não é o problema, o que impacta é a dificuldade de medir e comprovar o retorno.
Um cliente da Twilio que utiliza IA conversacional dentro do WhatsApp já reduziu o tempo de atendimento de dias para segundos, com operação 24 horas por dia, sete dias por semana. Ele tem registrado ganhos de até 30% em eficiência no atendimento. Ou seja, existem empresas preocupadas em medir essa experiência, mas isso só é possível quando há um propósito e uma intencionalidade claros na adoção da tecnologia.
Como pensar o futuro
CM: Para finalizar, qual tecnologia ou tendência todo executivo de CX precisa observar de perto nos próximos anos?
José Eduardo Ferreira: Uma das grandes preocupações das empresas deve ser garantir a adoção de múltiplas IAs e LLMs, já que nenhuma tecnologia isolada resolverá todos os problemas do negócio.
O ideal é que as marcas busquem parceiros capazes de atuar com neutralidade e flexibilidade, evitando soluções monolíticas que impeçam a integração com diferentes modelos de linguagem.
Nos próximos anos, LLMs e agentes de IA devem se tornar cada vez mais comoditizados. Nesse cenário, as empresas do futuro serão aquelas que tiverem plataforma e infraestrutura capazes de absorver esses agentes com fluidez, neutralidade e contexto na comunicação digital com o cliente.
