Todo mundo já viveu essa sensação. Você recebe um anúncio personalizado. A oferta parece certeira. O atendimento é rápido. A comunicação funciona. Ainda assim, poucos minutos depois, a marca desaparece da memória. Nada ficou retido. Não houve conexão. Apenas uma interação eficiente.
O paradoxo não é irrelevante. Em um ambiente dominado por algoritmos, automação e Inteligência Artificial, as empresas nunca tiveram tantas ferramentas para conhecer seus consumidores. Ao mesmo tempo, nunca enfrentaram tanta dificuldade para construir vínculos duradouros. A eficiência cresceu. A tecnologia avançou. Porém, a conexão emocional continua sendo um desafio.
Para Eduardo Paraske, executivo com mais de duas décadas de experiência em marketing e inovação, essa é uma das principais questões do mercado atual. Autor de O Poder da Audácia, fundador da Hub1601, cofundador da impact tech Fred e ex-executivo de empresas como Google, Waze, Samsung, Unilever e Outback, ele acredita que a tecnologia está nivelando capacidades. Por isso, diferenciação, relevância e conexão voltam a depender de atributos essencialmente humanos.
Criador da plataforma Elefante Limonada e palestrante TEDx, Paraske dedica parte de seu trabalho a discutir criatividade, inovação e comportamento em um mercado marcado por mudanças aceleradas. Para ele, consumidores estão cada vez mais atentos à autenticidade das marcas e menos dispostos a se relacionar com empresas que apenas reproduzem fórmulas.
A IA democratizou a eficiência
Paraske acredita que a Inteligência Artificial está provocando uma mudança silenciosa na lógica da competição. Durante décadas, eficiência operacional foi um dos principais diferenciais das empresas. Agora, ferramentas cada vez mais acessíveis permitem que organizações de diferentes portes executem tarefas com velocidade e qualidade semelhantes.
Ele cita pesquisas que ajudam a ilustrar esse movimento. Um estudo conduzido pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) identificou ganhos significativos de produtividade entre profissionais que utilizaram Inteligência Artificial em suas atividades. O problema, segundo ele, não está nos ganhos obtidos, mas no fato de que essa vantagem tende a se espalhar rapidamente.
“Tem um dado do MIT que gosto muito de usar porque ele resume bem o problema. Em 2023, pesquisadores estudaram 453 profissionais e descobriram que, quem usou IA, concluiu tarefas 40% mais rápido com 18% mais qualidade.”
Na avaliação do especialista, quando todos passam a ter acesso ao mesmo nível de eficiência, ela deixa de ser diferencial competitivo. “A IA democratiza a eficiência de uma maneira brutal. E quando a eficiência vira commodity, ela deixa de ser diferencial. O que sobra? A pergunta certa, a ideia que ninguém ousou colocar na mesa, a decisão de fazer antes de ter certeza.”
Para as marcas, o raciocínio segue a mesma lógica. Se qualquer empresa consegue produzir conteúdo, personalizar campanhas e otimizar processos utilizando ferramentas semelhantes, a diferença passa a estar menos na execução e mais na capacidade de sustentar uma visão própria.
“Peter Drucker já dizia nos anos 60 que não há nada mais inútil do que fazer com eficiência aquilo que não deveria ser feito. Com IA, dá para ser espetacularmente rápido na direção errada.”
Consumidores identificam incoerências mais rápido
A transformação do comportamento do consumidor também ajuda a explicar essa nova dinâmica. Mais conectado, mais informado e mais participativo, ele passou a acompanhar de perto o que as empresas fazem, e não apenas o que elas dizem.
Segundo Paraske, existe uma pressão crescente para que marcas demonstrem coerência entre discurso e prática. A construção de reputação deixou de depender apenas da comunicação. Hoje, ela passa por decisões concretas que podem ser observadas e compartilhadas em tempo real. “Tem uma frase que carrego comigo e que organiza muito do que penso aqui: qualquer coisa que você perca por ser de verdade, era falsa.”
Na visão do executivo, a busca incessante por tendências pode se tornar uma armadilha. Muitas empresas tentam acompanhar todos os movimentos do mercado ao mesmo tempo. Como consequência, acabam enfraquecendo a própria identidade.
“O consumidor de hoje não é apenas mais crítico, ele é muito bom em detectar inconsistência. A ansiedade por resultado faz muitas marcas tentarem pegar carona em todo comportamento de consumo que aparece, e isso cria exatamente o oposto da autenticidade.”
Para ele, inovar não significa mudar constantemente de direção. Significa compreender quais elementos precisam permanecer inegociáveis. “Inovar sem perder autenticidade exige ter clareza do que não vai mudar, para que o que muda seja reconhecido como evolução e não como oportunismo.”
O perigo de se tornar apenas mais uma marca
Embora inovação esteja entre os temas mais presentes nas estratégias corporativas, Paraske avalia que boa parte das empresas continua reproduzindo modelos semelhantes. O resultado aparece em campanhas parecidas, posicionamentos previsíveis e experiências cada vez mais difíceis de diferenciar.
Segundo ele, existe uma dependência excessiva de benchmarks, estudos de mercado e fórmulas que já deram certo em outros contextos. Embora esses recursos reduzam riscos, também podem limitar a capacidade de criar algo realmente novo.
“No livro eu falo muito sobre originalidade como uma das três forças da Roda da Audácia. É o jeito específico, intransferível, de ver e de fazer. O que te faz não caber perfeitamente em nenhum molde e por isso mesmo te torna difícil de ignorar.”
O executivo afirma que muitas organizações confundem inovação com repetição de boas práticas. “Quando todo mundo usa o mesmo playbook, pesquisa os mesmos benchmarks, aprende com os mesmos cases de sucesso e contrata as mesmas consultorias, o resultado é aquela convergência que você vê.”
A crítica vem acompanhada de uma provocação. “O mercado chama isso de maturidade. Eu chamo de amnésia de identidade.”
Para ele, existe risco em ser original. Porém, existe um risco ainda maior em se tornar irrelevante. “O risco de ser original existe, mas é menor do que o risco de ser esquecível.”
Marcas eficientes, mas emocionalmente irrelevantes
Outro ponto de atenção envolve o uso crescente da automação para personalizar experiências. Embora a tecnologia permita ganhos importantes de eficiência, ela não resolve, sozinha, o desafio da conexão emocional.
Paraske cita um estudo conduzido pela Harvard Business School em parceria com a BCG que apontou ganhos significativos de desempenho entre profissionais que utilizaram modelos avançados de IA. Ainda assim, ele acredita que a discussão mais importante está em outro lugar.
“Eficiência 40% superior em quê, exatamente? Se a pergunta que veio antes da ferramenta não tinha alma, a resposta vai ser impecável e vazia.”
Na sua avaliação, muitas empresas correm o risco de transformar personalização em padronização sofisticada. “Marcas que apostam tudo em personalização automatizada sem nenhuma curadoria humana genuína são o que eu chamo de um sorvete de baunilha: é ok, mas não tem alma.”
O consumidor, afirma, percebe essa diferença. “O consumidor não quer só a mensagem certa na hora certa. Ele quer sentir que do outro lado existe alguém que de fato se importa. Quando não existe, ele sente. E não esquece.”
O que ainda surpreende o consumidor?
Em um ambiente marcado pelo excesso de informação, algoritmos e conteúdos produzidos por Inteligência Artificial, Paraske acredita que a principal vantagem competitiva continua sendo profundamente humana.
Para ele, histórias reais carregam algo que nenhuma ferramenta consegue reproduzir integralmente. Elas trazem contexto, experiência, vulnerabilidade e memória. São elementos que não nascem de cálculos estatísticos, mas da vivência. “A história verdadeira. E digo isso sem nenhum romantismo de palco de palestras.”
O especialista argumenta que consumidores continuam se conectando com experiências autênticas porque elas carregam imperfeições reconhecíveis. “O que gera conexão é imperfeição, a nossa imperfeição. Porque todos somos imperfeitos e vulneráveis, e as pessoas se identificam com isso.”
Nesse cenário, a tecnologia deixa de ser o centro da diferenciação. Ela passa a ser uma ferramenta a serviço de algo maior. “No mundo em que a eficiência se democratiza e a Inteligência Artificial nivela o campo técnico, o que vai sobrar como diferencial genuíno é o pensamento original e a coragem de colocar algo verdadeiro no mundo.”
Para Paraske, essa lógica vale para pessoas, produtos, campanhas e marcas. Afinal, aquilo que realmente permanece na memória dificilmente nasce de um template. “O que ainda surpreende é o que é insubstituível. E o insubstituível, hoje, tem cada vez mais cara de humano, imperfeito e real.”
