O Brasil se consolidou como uma potência global da creator economy. Segundo estudo do Centro de Estratégia & Regulação (Reglab), o país reúne cerca de 3,8 milhões de influenciadores digitais e movimenta aproximadamente R$ 20 bilhões por ano. O levantamento mostra também que existem atualmente mais criadores de conteúdo do que médicos, engenheiros ou advogados com registro profissional ativo no país.
O crescimento acelerado desse mercado vem ampliando discussões sobre publicidade digital, proteção do consumidor e transparência nas relações comerciais estabelecidas entre marcas, plataformas e criadores. Não por acaso, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou recentemente a atualização do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, documento que passa a detalhar temas como identificação de conteúdos patrocinados, mensagens ativadas, influenciadores virtuais, Inteligência Artificial e publicidade voltada a crianças e adolescentes.
Para entender os impactos dessas mudanças, a Consumidor Moderno conversou com Fabíola Meira de Almeida Breseghello, sócia-fundadora do Meira Breseghello Advogados, doutora em Direitos Difusos e Coletivos com ênfase em Relações de Consumo pela PUC-SP, diretora do Brasilcon e uma das principais especialistas brasileiras em Direito das Relações de Consumo. Prova disso é que, recentemente, o escritório foi novamente reconhecido pelo ranking internacional Leaders League 2026 na categoria Consumer Law, classificada como Highly Recommended.
Na entrevista, Fabíola analisa os desafios da transparência nas redes sociais, as chamadas zonas cinzentas do marketing de influência e os novos riscos trazidos pela Inteligência Artificial para a publicidade digital.
Quando publicidade e conteúdo se misturam
O novo Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR surge em um momento de forte expansão da creator economy. Quais transformações no ambiente digital tornaram necessária essa atualização das diretrizes?
A principal transformação foi a dissolução das fronteiras tradicionais entre publicidade, entretenimento, opinião pessoal e conteúdo editorial. O modelo clássico de publicidade pressupunha uma mensagem claramente identificável como comunicação comercial. No ambiente digital, especialmente nas redes sociais, essa identificação tornou-se muito mais complexa, porque a publicidade passou a ser incorporada à narrativa cotidiana dos influenciadores, em formatos como stories, rotinas, reviews, unboxings, lives e conteúdos baseados em experiências pessoais.
Nesse contexto, o princípio da transparência, que é estruturante tanto no sistema de autorregulamentação publicitária quanto no Código de Defesa do Consumidor, passou a exigir uma releitura prática. O dever de identificação da mensagem publicitária sempre existiu, mas começou a se perder em razão da informalidade e da naturalização da publicidade no ambiente digital.
O novo Guia do CONAR busca reequilibrar essa dinâmica, reforçando que a publicidade pode continuar sendo criativa, fluida e aderente à linguagem das redes sociais, mas sem perder a necessária clareza quanto à sua natureza comercial.
O desafio da transparência nas redes sociais
O guia reforça a necessidade de identificação explícita de conteúdos publicitários. Na prática, por que ainda existe tanta dificuldade, ou resistência, em sinalizar claramente quando uma publicação é publicidade?
Porque o marketing de influência nasceu apoiado justamente na lógica da proximidade e da confiança. Muitos ainda têm receio de que uma identificação ostensiva reduza engajamento, espontaneidade ou conversão comercial.
No entanto, acredito que o consumidor digital está atento e tende a reagir negativamente quando percebe ausência de transparência. A identificação clara da publicidade não deve ser vista como limitação criativa, mas como elemento de fortalecimento da confiança e da credibilidade da própria relação entre marca, influenciador e audiência.
Sob a ótica jurídica, trata-se de uma consequência natural dos deveres de informação adequada, boa-fé objetiva e transparência previstos no Código de Defesa do Consumidor e reforçados pelo sistema de autorregulamentação publicitária.
A zona cinzenta dos recebidos, permutas e cupons
Um dos pontos mais interessantes do documento é a diferenciação entre publicidade, “mensagem ativada” e conteúdo espontâneo. Onde estão hoje as principais zonas cinzentas dessa relação entre marcas, influenciadores e consumidores?
As principais zonas cinzentas surgem justamente nas hipóteses em que existe algum grau de relação econômica, institucional ou estratégica entre marca e influenciador, mas sem um formato clássico de contratação publicitária.
Isso ocorre, por exemplo, em recebidos, experiências patrocinadas, permutas, uso de cupons, participação recorrente em eventos da marca ou relações comerciais continuadas. São situações legítimas e amplamente utilizadas pelo mercado, mas que exigem atenção especial quanto à transparência da comunicação.
O ponto central não é tratar essas práticas como ilícitas. Elas fazem parte da dinâmica contemporânea da creator economy. A questão jurídica relevante é garantir que o consumidor consiga compreender, de maneira adequada, quando existe um vínculo capaz de influenciar aquele conteúdo.
O desafio regulatório está justamente em equilibrar autenticidade, linguagem natural das redes e transparência informacional.
Inteligência Artificial e os novos riscos da publicidade digital
O texto também aborda conteúdos produzidos ou editados com Inteligência Artificial. Como a IA muda os desafios éticos da publicidade digital e quais riscos mais preocupam nesse cenário?
A Inteligência Artificial permite alterações sofisticadas de imagem, voz, cenários, resultados estéticos e experiências de consumo. Tudo isso exige cuidado para que o consumidor não seja levado a erro quanto à realidade da experiência apresentada.
A discussão contemporânea não é de proibição da IA na publicidade, mas de uso responsável e transparente da tecnologia.
Da mesma forma, técnicas de indução comportamental e engajamento fazem parte da lógica econômica das plataformas digitais e da própria publicidade contemporânea. O ponto jurídico relevante é garantir que essas estratégias não ultrapassem limites relacionados à exploração de vulnerabilidades ou ao comprometimento da liberdade de escolha do consumidor.
O desafio regulatório atual é construir parâmetros de governança capazes de compatibilizar inovação tecnológica, criatividade publicitária e proteção do consumidor.
Influenciadores virtuais e personagens digitais
O guia menciona influenciadores virtuais e personagens digitais. O consumidor brasileiro já está preparado para interagir com conteúdos publicitários criados por figuras não humanas?
O consumidor precisa compreender com clareza quando está diante de um personagem digital, de conteúdo artificialmente produzido ou de uma interação mediada por tecnologia.
A preocupação jurídica surge quando há potencial confusão sobre autenticidade, experiência real, identidade do emissor da mensagem ou natureza daquela comunicação comercial.
Por isso, o debate atual não é sobre impedir o uso de influenciadores virtuais, mas sobre assegurar que inovação tecnológica e transparência caminhem juntas.
Crianças e adolescentes no centro do debate
O documento traz atenção especial à publicidade voltada a crianças e adolescentes. Por que esse tema se tornou ainda mais sensível no ambiente das redes sociais?
As redes sociais possuem sistemas de recomendação algorítmica, personalização de conteúdo, mecanismos de engajamento e forte capacidade de influência emocional.
Nesse ambiente, a publicidade deixa de aparecer apenas em formatos tradicionais e passa a estar integrada ao entretenimento, aos desafios virais, aos jogos, aos vídeos curtos e à rotina de influenciadores com quem crianças e adolescentes desenvolvem identificação e proximidade.
Isso não significa que a publicidade voltada ao público infantojuvenil seja ilícita. O ponto central é que, diante da reconhecida condição de maior vulnerabilidade, cresce a expectativa de cuidado, transparência e responsabilidade na comunicação mercadológica digital.
Por essa razão, o tema ganha ainda mais relevância após a publicação do ECA Digital, que reforça deveres de proteção relacionados à segurança online, publicidade comportamental, uso de dados e mecanismos digitais de influência envolvendo crianças e adolescentes.
O risco de excesso de regulamentação
O marketing de influência nasceu muito associado à espontaneidade e à autenticidade. Existe o risco de excesso de regulamentação comprometer essa linguagem mais natural das redes?
É importante que esse debate seja conduzido com equilíbrio. O crescimento econômico da creator economy ampliou os impactos sociais e consumeristas da publicidade digital.
Quanto maior o poder de influência, maior tende a ser também a expectativa de transparência, responsabilidade e diligência dos envolvidos.
Mas é importante compreender que o enfrentamento desses desafios não se resolve apenas com aumento de regulação ou excessiva intervenção normativa. O ambiente digital é extremamente dinâmico e a construção de um ecossistema mais seguro depende também de educação digital, amadurecimento das práticas de mercado, autorregulamentação responsável, atuação ética de marcas e influenciadores, supervisão familiar e desenvolvimento de maior consciência crítica por parte da própria sociedade.
O que muda para marcas e criadores
Qual deve ser o principal movimento de adaptação esperado de marcas, agências e influenciadores a partir de agora?
O principal movimento será a crescente necessidade de profissionalização e de governança publicitária digital.
As empresas precisarão estruturar mecanismos mais sofisticados de compliance consumerista aplicado à publicidade e ao influencer marketing. Isso envolve revisão contratual, treinamento de influenciadores, fluxos internos de aprovação, validação de claims, monitoramento de campanhas e criação de políticas específicas para comunicação digital.
O tema deixa de ser apenas uma questão de marketing e passa a integrar a agenda de governança corporativa, gestão de risco reputacional e conformidade.
Hoje, não basta analisar apenas alcance ou engajamento. A relação entre marca e influenciador passa a demandar diligência, supervisão e responsabilidade preventiva.
O consumidor está mais atento?
Na sua avaliação, o consumidor está mais atento à publicidade disfarçada nas redes ou ainda existe um déficit de educação digital sobre como identificar relações comerciais online?
O consumidor está progressivamente mais atento e mais crítico em relação à publicidade disfarçada, especialmente porque o ambiente digital amadureceu muito. Ao mesmo tempo, ainda existe um déficit importante de educação digital e de compreensão sobre as dinâmicas econômicas da creator economy.
Muitos consumidores ainda não identificam claramente relações indiretas de monetização, publicidade comportamental, programas de afiliados, impulsionamento algorítmico e vínculos comerciais não ostensivos.
Por isso, a importância do dever de clareza, de ética e de confiança.
O Brasil acompanha o debate internacional?
O debate sobre transparência digital cresce no mundo inteiro. Como o Brasil está posicionado hoje em relação às práticas internacionais de autorregulação da publicidade por influenciadores?
O Brasil possui um sistema amplo de proteção do consumidor e de autorregulamentação publicitária. Trata-se de um modelo misto de tutela pública e privada, com interação entre o CONAR, o Código de Defesa do Consumidor, a LGPD e, mais recentemente, as diretrizes de proteção digital infantojuvenil reforçadas pelo ECA Digital.
Isso faz com que o debate sobre publicidade digital no país não fique restrito apenas à esfera ética ou reputacional.
Embora o CONAR não exerça poder sancionatório estatal, suas diretrizes dialogam diretamente com um sistema regulatório amplo, que envolve proteção do consumidor, proteção de dados, proteção infantojuvenil e responsabilidade civil.
