Como uma empresa de produtos de consumo tão diversificada quanto a Danone, de alcance global, que produz águas, iogurtes, alimentos funcionais, pôde promover uma mudança na maneira com que conduzem o negócio, interligando uma abordagem humana e o uso dos dados para reinventar sua proposta de valor?
Segundo Elaine Rodrigo, Chief Strategy and Insight Officer da Danone, a empresa teve de reimaginar a forma pela qual entendem seus consumidores. Mesmo no mundo digital, é preciso melhorar nos dados para obter os melhores insights sobre comportamento das pessoas. O approach foi encarar a temática de saúde como núcleo da estratégia para direcionar a inovação que fosse realmente centrada no cliente. O case da tradicional marca francesa foi mostrado em detalhes no painel “Data stories: using data to power a customer centric model”, durante o Web Summit.
O uso dos dados é essencial para identificar tendências, particularmente aquelas relativas à alimentação. Evidentemente que o assunto é relevante para a Danone. A gastronomia está repleta de termos impenetráveis que retiram do consumidor a simplicidade de apenas saborear um prato – alimentação bio-dinâmica, low carb, sem glúten, orgânica, paleolítica. Nada disso colabora com uma alimentação realmente saudável. Ao contrário, espalha mais confusão e dúvidas sobre o que pode ser alimentação saborosa e nutritiva. E a Danone está atenta para essa inflação de modismos alimentares e pode oferecer respostas mais seguras para essas dúvidas.
Ainda assim, a Danone vem monitorando as diferentes tribos que se organizam em torno de hábitos e novas atitudes diante da alimentação. Dessa forma, a empresa usa os dados para compreender quais são os apelos mais relevantes para as diferentes tribos, e os reforça e enfatiza na comunicação.
Elisa explica que a empresa agora quer transformar dados em contos, em histórias que possam estabelecer conexões humanas e reais entre pessoas e também com a marca. “É importante perguntar o que as pessoas pensam sobre comida, sobre saúde. Utilizamos tecnologias de semiologia para entender e experimentar como as pessoas reagem diante de imagens. Criamos uma IA chamada EVA que nos ajuda a entender e decodificar milhares de fotos de comida publicadas no Instagram no mundo inteiro. Temos um dashboard que agrupa tribos, hashtags e os insights alimentares mais relevantes nos diferentes mercados”, destaca a executiva.
O case é impressionante, pois traz para a arena das indústrias de consumo uma abordagem mais qualificada do poder dos dados para aprimorar o relacionamento com os clientes e as experiencias proporcionadas pelas marcas. Toda essa estratégia foi denominada #humanisedata – “humanize os dados” – e mostrou que as grandes marcas também podem se beneficiar da revolução digital para inovar. Nesse sentido, talvez as empresas incumbentes possam se preparar melhor para avançar sobre a capacidade de especialização de startups, que procuram transformar cada produto de uma empresa multimarca ou multisserviços em um negócio particular.
