A Havan, rede de lojas de departamentos que nasceu no interior de Santa Catarina, registrou crescimento de 356% da receita em seu e-commerce nos últimos dois anos, enquanto a média de crescimento do mercado foi abaixo dos 40% no mesmo período. A empresa conseguiu esse feito estimulando a competição entre seus departamentos.
Jordan Hang, gerente de e-commerce da marca, diz que a tentativa de criar uma cultura digital na empresa precisou de perseverança e estratégia para que os quatro setores (Moda, Cama mesa e banho, Utilidades domésticas e Eletrodomésticos) aceitassem que precisavam dedicar atenção às vendas on-line.
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Como cada departamento tem uma meta própria de receita, Hang propôs que as vendas dos produtos de cada segmento no e-commerce fossem somadas às metas das vendas nas lojas físicas e que nos meses seguintes as metas de on-line e off-line fossem uma só. A proposta foi um fracasso retumbante dentro da empresa, segundo Hang.
O gerente teve que bolar uma nova maneira de mostrar que as vendas no on-line integrassem as metas dos quatro departamentos da empresa. O que ele fez foi usar o calendário de marketing das quatro áreas a seu favor. “Cada departamento tem destaque por uma semana nas ações de marketing para as lojas físicas. Um departamento leva três semanas para estar em destaque novamente”, explicou.
Hang aponta que essa foi a brecha que permitiria ao e-commerce mostrar ao restante das operações que ele era realmente relevante. O e-commerce ofereceu a um dos quatro segmentos da empresa espaço no on-line para destaque total dos produtos no e-commerce ao longo das semanas em que a empresa não ativava ações naquele segmento.
As lojas de departamento vão morrer?
“Criamos um calendário intercalado. Na semana um, o departamento escolhido tinha destaque em loja física. Nas semanas dois, três e quatro, em que ele não teria destaque em nada, nós oferecemos todo o e-commerce, todo site para divulgar todos os itens do departamento sem custo nenhum”, revela Hang. “Enquanto isso, (nas semanas sem impulsionamento), os outros departamentos não estavam em destaque em lugar nenhum”, completa.
20% acima da média
A proposta fez com que o departamento que participou das ações dentro do e-commerce crescesse mais de 20% além da sua meta. O crescimento além do esperado se concretizou ao longo dos três meses seguintes. “Os outros departamentos começaram a se questionar o que estava acontecendo para aquela área crescer tanto. O que estava fazendo de diferente? O que a gente estava fazendo era aquilo que mostramos lá atrás. Mas, às vezes, não adianta mostrar a ideia, tem que provar o valor”, diz Hang.
Além de chamar a atenção dos outros três departamentos, o segmento beneficiado teve sua meta reajustada, o que o faria depender do e-commerce para manter seu desempenho.
Agora, é dar lucro
Mostrando-se essencial para o crescimento da marca como um todo, o e-commerce da Havan tem como novo desafio aumentar o fluxo das lojas físicas via e-commerce e transportar a experiência da loja física para o ambiente digital. Segundo Hang, a média do tempo que as pessoas passam dentro das lojas físicas da rede é de uma hora e meia, muito acima do tempo médio em qualquer portal de compras.
Mas o objetivo principal do setor é dar lucro, já que os e-commerces como um todo são fartamente conhecidos por não se pagarem sozinhos. Mesmo nos maiores cases do mundo, as operações giram durante anos no vermelho até que encontram o ponto de inflexão. “(Operar no azul) é algo que a Havan tem estudado junto aos fornecedores, que estão nos ajudando a vender. A gente acaba deixando de fazer algumas compras básicas com a ideia de deixar a última linha do balancete no azul”, conclui Hang.
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