Antes da pandemia da Covid-19, era comum ouvir das empresas uma distinção entre as estratégias digital – referente às operações online, como marketplaces, aplicativos e e-commerce – e de tecnologia – com foco no desenvolvimento de soluções de software e hardware que apoiam os negócios. Hoje, com o avanço da digitalização e com a presença cada vez maior da Inteligência Artificial (IA) generativa no cotidiano das organizações, essa separação faz cada vez menos sentido. Pelo contrário: a simbiose entre essas duas áreas é essencial para uma transformação digital de sucesso.
A International Meal Company, ou Grupo IMC, é uma das empresas que está observando e aplicando ativamente essa inflexão. Um dos desdobramentos foi a integração entre as áreas de Marketing e Tecnologia, combinação vista com mais frequência em empresas de tecnologia, uma vez que o produto necessita de um marketing conectado. No varejo, no entanto, essa integração ainda está em desenvolvimento.
“No nosso caso, essa junção foi um movimento estratégico, pois a linha entre o que é digital e o que é marketing está cada vez mais tênue”, afirma Alex BX Pinto, Chief Sales, Marketing and Technology Officer do Grupo IMC. “É um movimento interessante, pois as empresas têm colocado o digital como o principal ponto de contato com o cliente, e separar essas funções tem se tornado cada vez mais desafiador”.
A virada de adaptação
Alex chegou ao Grupo IMC em 2021, após uma trajetória de quase 16 anos na Ambev e na AB InBev – grupo internacional que forma a maior cervejaria do mundo – na qual liderou as áreas de Marketing na América Latina, no México e no Leste Asiático. Sua chegada junto ao CEO Alexandre Santoro se deu para apoiar na liderança de um novo ciclo de transformação da empresa, que tem como objetivo principal trazer o digital para o centro da estratégia do negócio.
O Grupo IMC conta com 17 anos de história, uma jornada de uma empresa jovem, mas com marcas tradicionais em seu portfólio, como Frango Assado, Pizza Hut, KFC, Margaritaville, Batata Inglesa, Brunella, Viena e RA Catering. Formada em 2006 pelo Advent International, fundo de private equity, a partir da aquisição do Grupo La Mansión, no México. A primeira aquisição no Brasil, no entanto, foi no ano seguinte, da RA Catering, uma das empresas líderes na concessão do setor de varejo de alimentação e de catering aéreo. Já em 2019, aconteceu a incorporação da MultiQSR, master franqueada da Pizza Hut e do KFC no Brasil.
A grande virada de transformação digital do negócio aconteceu a partir da pandemia, quando o setor de restaurante foi desafiado com a falta de clientes nos pontos físicos e um crescimento da demanda por delivery, algo ainda em desenvolvimento por boa parte das empresas do setor. Na época, o Grupo IMC ainda estava concentrado em mercados cativos, como aeroportos, hospitais e rodovias, além de algumas operações nos Estados Unidos. “É um negócio com custos fixos muito altos e altamente dependente do fluxo de clientes”, explica Alex. “Conseguimos adaptar nossas operações, focando na transformação digital. Isso incluiu repensar completamente o papel da Tecnologia e sua conexão com o Marketing”.
Uma única jornada
O Grupo IMC fechou o terceiro trimestre com um total de 571 lojas, incluindo unidades próprias e franqueadas, entre todas as marcas que controla. No Frango Assado, por exemplo, a digitalização avança com a implementação de totens de self-checkout, que contribuem para a redução do tempo de espera dos clientes e a realocação de funcionários para funções mais estratégicas. Segundo os últimos resultados divulgados, 72,2% das vendas são realizadas hoje via autoatendimento, enquanto a plataforma de fidelização já soma 346 mil participantes, um crescimento de 578% em relação ao ano anterior.
Já o aplicativo do Pizza Hut superou 362 mil downloads, com um crescimento de 82% das transações, representando 13,3% da receita digital da marca. Já as vendas via totens no KFC aumentaram 186% e representam 40% das vendas totais.
“Hoje, acredito que a separação entre Marketing de Performance e Branding está cada vez menos relevante”, afirma Alex. “As equipes precisam convergir e trabalhar juntas. Um exemplo simples é a operação de um aplicativo de vendas. Você tem três tarefas principais: atrair o cliente para a loja digital, converter a visita em compra e, por fim, gerenciar o relacionamento pós-compra com o CRM. Tudo isso precisa estar alinhado. Não faz sentido separar essas funções em áreas distintas, porque o processo é muito mais eficiente quando coordenado por uma única estrutura”.
Mas como Alex destaca, há desafios em integrar essas duas áreas, uma vez que a forma de trabalhar desses profissionais é bastante diferente. “O Marketing é mais criativo, voltado para o longo prazo, enquanto a Tecnologia tem um foco mais técnico e científico”, conta. “Mas, na transformação digital, essas barreiras precisam ser superadas, pois o cliente não diferencia a experiência de marca da experiência tecnológica. É tudo parte de uma única jornada. No final das contas, é menos sobre bits e bytes e mais sobre pessoas. É sobre como as empresas conseguem integrar diferentes áreas para entregar valor ao cliente de forma contínua e inovadora”.
A commodity do futuro
A Inteligência Artificial (IA) tem um papel estratégico nisso. Segundo o executivo, o salto de adoção dessa tecnologia ainda está no início, funcionando a partir de “uma grande sala de testes”, com vários negócios utilizando a tecnologia com o foco em simplificar tarefas repetitivas ou manuais. É o caso do envio de e-mail marketing, por exemplo, algo que a ferramenta consegue gerar muito rapidamente.
Na criação de conteúdo, o Grupo IMC está implementando a IA para adaptar materiais de marketing de forma mais rápida. É o caso do Pizza Hut, que conta com uma rede extensa de franquias espalhadas por todo o Brasil, cada unidade com promoções, preços e espaços físicos distintos. “Criar manualmente artes para cada uma dessas lojas seria inviável”, explica. “Com IA, criamos templates onde as informações são ajustadas automaticamente, gerando as artes finais em escala. Isso economiza tempo, reduz custos e agiliza o trabalho”.
O executivo destaca que, quando o assunto são aplicações mais complexas, o desafio também aumenta. “Esses modelos, como aqueles para otimizar rotas logísticas, demandam muito tempo de treinamento e investimento, o que torna o processo caro”, afirma.
Assim, para Alex, o grande desafio no caminho para a adoção de soluções mais avançadas é a organização de dados. Ou seja, o desenvolvimento de algo complexo demanda dados estruturados, o que ainda representa uma barreira para muitas empresas. “Acredito que estamos no estágio em que a IA está se tornando um serviço, como o telefone foi no passado”, afirma. “Ainda não é uma commodity, mas está caminhando para isso. No futuro, será tão comum e acessível quanto a eletricidade”.
