Em um momento em que o consumidor começa a reagir ao excesso de telas, notificações e estímulos do cotidiano digital, o varejo físico volta ao centro das estratégias das grandes marcas. Mas, agora com um novo papel.
Mais do que acelerar compras ou empilhar ativações, a missão passa a ser criar espaços de pausa, presença e conexão emocional. Conceitos como slow retail, experiências sensoriais e integração phygital mais humana deixam de ser tendência e se tornam resposta concreta a um comportamento que valoriza bem-estar, significado e escolhas mais conscientes.
É nesse contexto que o Grupo HEINEKEN reposiciona sua atuação no ponto de venda. A companhia tem reinterpretado o papel da loja como um ambiente de convivência. Nele, a tecnologia atua de forma discreta para reduzir fricções, e não para disputar atenção.
Jussara Calife, diretora de Trade Marketing On + OFF no Grupo HEINEKEN, explica que o conceito de slow retail tem ganhado destaque global. Foi, inclusive, reforçado por Lee Peterson na NRF 2025, ao defender que o futuro do varejo não está na velocidade. Mas, sim, em experiências sensoriais que convidam o consumidor a desacelerar, estar presente e viver a marca com mais significado.
“Esse olhar dialoga diretamente com o que observamos no Brasil nos últimos anos: consumidores saturados do digital buscando ambientes mais calmos, acolhedores e reais”, completa.
Phygital para reforçar a conexão com o consumidor
Esse movimento também se conecta à chamada economia da solidão. O termo remete ao crescente número de pessoas que vivem e trabalham sozinhas, e procuram micro momentos de convivência e bem-estar no mundo físico. A loja passa a cumprir um papel social relevante, como um espaço onde é possível sentir, pertencer, respirar e ter pequenas pausas de prazer, mesmo sem grandes interações.
“Dentro desse contexto, entendemos o varejo físico como um espaço de conexão genuína, onde a marca pode ser vivenciada de forma mais completa. Hoje, o shopper transita entre diferentes momentos ao longo do dia, como pausas individuais, descontração, celebrações com amigos e família ou busca por bem-estar. Essa pluralidade inspira soluções flexíveis que acolhem todos esses estados de maneira natural”, explica.
No ponto de venda, isso se traduz em ambientes convidativos, intuitivos e sensoriais que preservam autenticidade, conveniência e uma ótima experiência de compra, sempre com ritmo mais humano, menos estímulo e mais significado.
“No canal OFF, entendemos slow retail como a criação de ambientes físicos que proporcionam experiências memoráveis, conectadas ao ritmo e às necessidades reais do consumidor. Esse conceito já orienta projetos de loja, serviços e ativações, sempre com foco em promover uma relação mais humana, sensorial e fluida com as nossas marcas”, comenta.
O momento do consumidor
Um exemplo de projeto é a plataforma “Meu Momento”, que integra Sol e Praya e nasce exatamente dessa leitura. A partir do conceito de Demand Space, a empresa identifica ocasiões diversas como uma tarde de praia, um encontro descontraído ou até um momento individual de pausa, levando essas experiências para o ponto de venda.
“Assim, criamos ambientes temáticos e materiais que estimulam cada shopper de forma personalizada, independentemente do estilo de vida ou preferências”, completa.
Com isso, é possível atender desde o consumidor que busca bem-estar e leveza até aquele que prioriza socialização e experiências premium. Essa abordagem, segundo Jussara, amplia a relevância das marcas, fortalece a conexão emocional no PDV. Transformando a jornada de compra em algo mais inclusivo, envolvente e memorável para todos os perfis de público.
A evolução do conceito phygital
Para 2026, o Grupo HEINEKEN quer integrar o digital ao físico, mas de uma forma fluida, simples e humana. O objetivo é usar a tecnologia para tornar a jornada mais leve, personalizada e intuitiva, além de permitir que o consumidor viva experiências reais, sensoriais e com significado no ponto de venda.
“Na prática, estamos evoluindo esse conceito ao conectar inteligência de dados, canais digitais e ativações físicas de forma complementar. Do lado digital, fortalecemos nosso ecossistema de e-commerce e soluções de personalização”, conta.
No físico, há uma modernização do PDV com estruturas flexíveis, ativações que dialogam com ocasiões de consumo e experiências que convidam o shopper a viver seu próprio momento de pausa e bem-estar.
Assim, Jussara pontua que o phygital deixa de ser apenas uma combinação de ambientes e passa a ser uma jornada contínua e centrada nas pessoas. Nela, a tecnologia entra para reduzir fricções, oferecer conveniência e reforçar conexões emocionais, sem perder o calor humano.
“No Grupo HEINEKEN, estamos estimulando uma postura cada vez mais consultiva e acolhedora, em que o colaborador deixa de atuar apenas de forma transacional e passa a ser um facilitador da experiência, alguém que entende ocasiões de consumo, perfis de shopper e ajuda o cliente a fazer escolhas mais conscientes e alinhadas ao seu momento”, relata.
A união do físico e digital na prática
Atualmente, a ativação “Meu Momento” é hoje o principal projeto que materializa essa visão de slow retail somada ao phygital. A iniciativa foi desenvolvida para desacelerar a experiência no PDV e conectar o shopper a diferentes ocasiões de consumo, ao mesmo tempo em que usa tecnologia de forma simples, relevante e humana.
A campanha já esteve presente em pontos estratégicos de São Paulo e Rio de Janeiro, em formatos como ponto extra, checkout e ambientações de corredor. Sempre desenhados para oferecer uma jornada mais calma e imersiva.
Dentro desse contexto, o pilar Chilling Out incorporou o toque phygital da ação. Menus interativos e conteúdos acessados por QR code ampliam a experiência de forma leve. Já os pilares de Interatividade e Inteligência no PDV reforçaram o uso de dados e BI para compreender o comportamento do shopper e aprimorar continuamente a ativação.
“Além disso, recentemente ampliamos essa ativação para um deck Meu Momento, implementado na loja Mambo Vila Leopoldina em São Paulo. Inspirado nos beach clubs, o ambiente foi desenhado para entregar uma experiência leve, ensolarada e cheia de boas vibrações, convidando o consumidor a entrar no clima com calma e trazendo a energia do verão para dentro da loja”, conta Jussara.
Além disso, há um telão de LED que acompanha a dinâmica do sol ao longo do dia. Ao entardecer, o sol literalmente se põe. Esse detalhe simples, afirma Jussara, transforma a atmosfera e cria uma conexão emocional clara com o momento de consumo.
“O projeto é slow retail porque desacelera a jornada e privilegia bem-estar e permanência, com um ambiente calmo e sensorial. Ao mesmo tempo, é phygital por integrar tecnologia de forma discreta e natural”, frisa. “Percebemos maior permanência no corredor, engajamento com os conteúdos interativos e uma conexão emocional mais clara entre marca e consumidor.”
Tecnologia a favor da personalização
Nesse sentido, o Grupo HEINEKEN vê a personalização sem interrupções como o ponto mais relevante.
“Quando falamos de personalização sem interrupções no ponto de venda físico, nosso objetivo é simplificar a jornada de forma natural, valorizando o apelo visual e a clareza de organização. Isso começa com materiais que já trazem uma lógica de gestão por categorias, permitindo que o shopper identifique rapidamente onde estão as opções mais relevantes para o que busca”, relata.
A partir dessa base, a empresa evolui para ocasiões de consumo claramente sinalizadas. Assim, são desenvolvidos mobiliários, comunicação e pontos extras que se organizam em torno de momentos reais do shopper, como churrasco, praia, celebrações com amigos, momentos de descompressão ou ocasiões premium.
Um exemplo dessa estratégia é o Craft Club. A plataforma reúne o portfólio de cervejas artesanais do Grupo HEINEKEN (Baden Baden, Blue Moon, Eisenbahn, Lagunitas e Praya Clássica) e utiliza tecnologia de forma discreta para ampliar repertório, educar o shopper e facilitar escolhas.
Em algumas lojas, o consumidor encontra uma tela de personal concierge que recomenda o melhor rótulo para a ocasião e harmonização. Além disso, conteúdos acessados por QR Code permitem explorar estilos e atributos de cada marca.
Essas abordagens permitem que o consumidor caminhe pela loja e encontre soluções completas de maneira intuitiva: a categoria está clara, o contexto está visível e o conjunto de produtos e tecnologia dão suporte ao momento planejado. Não é necessário interromper ou desviar a atenção, porque a própria estrutura do PDV orienta a descoberta.
“O resultado é uma experiência mais fluida, envolvente e relevante, em que o varejo físico desempenha o seu melhor papel: ajudar o shopper a transformar o desejo em ocasião de consumo, com conveniência, clareza e impacto visual”, destaca.
Tendências para 2026
Ao considerar bem-estar, desaceleração, consumo consciente e integração com o digital, Jussara acredita que, nos próximos anos, o consumidor estará ainda mais plural nas suas escolhas. O cliente buscará prazer, conveniência e socialização, mas também valorizando bem-estar, leveza e decisões de consumo mais conscientes.
“Esse comportamento não surge isolado: é uma resposta ao excesso de estímulos do dia a dia. E reforça a necessidade de ambientes físicos que permitam respirar, desacelerar e escolher com mais intenção.”
Nesse contexto, o varejo físico ganha uma nova função. A loja deixa de ser apenas um lugar de transação e se torna um espaço de presença, conexão e pausa. Elementos como atmosfera, ritmo, materiais sensoriais e iluminação contribuem diretamente para a experiência. Em vez de acelerar a decisão, o ambiente ajuda o shopper a se orientar de maneira calma e intuitiva, fortalecendo a relação com as marcas e prolongando a permanência no ponto de venda.
Ao mesmo tempo, a integração com o digital tende a ser mais simples e funcional. A tecnologia entra para reduzir fricções e enriquecer a experiência física, e não para competir com ela. Plataformas, dados e personalização sem interrupções apoiam a jornada com recomendações, curadoria e informações relevantes, sempre no momento certo e sem excesso de estímulos. O shopper permanece no centro, com autonomia para descobrir, experimentar e decidir.
“Em resumo, as tendências convergem para um mesmo princípio: um varejo mais humano, mais leve e mais conectado à vida real. O digital atua como suporte e enriquece a personalização, enquanto o ponto de venda segue sendo o espaço sensorial e emocional. Nele, as marcas são vividas de forma plena, com autenticidade, conveniência e significado”, finaliza.
