O último dia da NRF 2026 começou com uma imersão direta na nova lógica da economia da atenção. Nela, marcas disputam, segundo a segundo, a oportunidade de aparecer no feed e na mente do consumidor. No palco do Javits Center, Gary Vaynerchuk traz sua visão de como o “day trading attention” exige velocidade, relevância e coragem para testar formatos, plataformas e narrativas em tempo real, conectando dados, cultura e criatividade.
Ao lado dele, a mediação jornalística adiciona contexto crítico e provocações sobre os limites entre construção de marca e performance, abrindo espaço para discutir o que realmente gera valor em um cenário de expectativas que mudam da noite para o dia.
Não por acaso, o maior concorrente do varejo em 2026 não é a Amazon, o TikTok Shop, que ensaia seus primeiros passos no mercado nacional, a Shein e nem as controversas Bets.
Foi isso que uniu, de forma quase cirúrgica, os dois painéis que abriram os trabalhos do último dia do evento: o de Gary Vaynerchuk, sobre atenção, relevância e criatividade mensurável, e o de Régis Schultz, CEO global da JD Sports, sobre como um varejista pode voltar a ter ponto de vista em um mundo dominado por plataformas e marcas globais.
Gary descreveu o que todo executivo já sente no estômago, mas ainda não colocou em palavras: o consumidor não está mais “difícil”. Ele está emocionalmente desligado. Os feeds, os algoritmos e a abundância criaram uma economia em que tudo é visto, pouco é lembrado e quase nada é desejado com profundidade.
Por isso, ele bate em uma tecla incômoda para o marketing tradicional: brand awareness não é mais construído por mídia, mas por relevância algorítmica. Hoje, o que faz uma marca existir é o quanto o seu conteúdo gera views reais, interesse real e repetição, o que vai além de pesquisas subjetivas e debates de PowerPoint sobre atributos de marca. Finalmente, após décadas de imprecisão, criatividade virou um ativo mensurável. Se as pessoas assistem, comentam, salvam e compartilham, você existe. Se ignoram, você morreu, mesmo com bilhões em mídia.
Régis Schultz mostrou o mesmo princípio aplicado ao varejo físico e ao sortimento. O CEO da JD Sports entende que suas lojas não querem ser apenas uma “porta” para Nike, Adidas ou Puma. Ele foi explícito: “Se o varejo for só supply chain, ele não tem futuro”. O que cria valor é ter ponto de vista, entender o consumidor melhor do que as próprias marcas e cocriar o sortimento com elas, escolhendo cores, silhuetas, narrativas e lançamentos que façam sentido para aquele público.
Isso é a tradução física da tese de Gary, por ele apresentada como “relevância cultural”, e que identificamos de modo mais simples como “valor de fala”. Schultz, por sua vez, chama de merchandising com opinião. Todos estamos falando da mesma coisa: interromper a passividade do consumidor.
A JD faz isso ao transformar lojas em espaços vivos de cultura urbana: visual merchandising agressivo, equipes que parecem com o cliente, conexão com comunidades locais, produtos que não estão em todos os lugares, e agora até IA conversacional que acompanha o consumidor ao longo da jornada, do chat ao checkout, sem quebrar o fluxo de decisão.
Gary faz isso ao exigir que marcas se comportem como produtores de conteúdo cultural, não como anunciantes. Criar centenas de peças por mês, testar no orgânico, deixar o algoritmo dizer o que importa, e só então colocar dinheiro em cima do que já provou gerar interesse.
Esse é o novo playbook: não empurrar produtos, mas sim criar, gerar, provocar atração.
Ok, temos uma perspectiva de dois líderes com base nas suas experiências no mercado infinitamente poderoso dos EUA. Esses princípios e conceitos valem para o Brasil?
Aqui, talvez mais do que em qualquer outro mercado, o consumidor virou um surfista de preço e promoção. Troca de marketplace como quem troca de aba no navegador. Segue criadores, influenciadores, provocadores, mas não segue marcas. Compra, mas não cria vínculo. Um ponto sensível da renda e que fica ainda mais agudo quando se junta à falta de significado.
O que Gary e a JD mostram é um caminho que o varejo brasileiro ainda resiste a percorrer: parar de disputar só eficiência no binômio “funil/conversão” e começar a disputar atenção emocional. Ou, simplesmente mais voz, curadoria, narrativa, cultura e presença.
Num País no qual o consumidor está saturado, pressionado, ansioso e desconfiado, quem conseguir fazê-lo sentir algo de novo, seja curiosidade, identificação, pertencimento ou gratificação, volta a ter poder.
A economia da indiferença não se vence com mais estímulos.
Se vence com relevância, contexto e ponto de vista. É hora de aposentar os slogans bonitinhos a respeito de “customer obsession” e observar as tensões reais entre velocidade e estratégia, branding e rentabilidade, escala e autenticidade.
E isso, Gary e a JD, cada um do seu jeito, deixaram claro em Nova York.
