Cannes – França – Mais de 60% dos vídeos das 100 maiores marcas do mundo publicados na internet não atingem sequer 1000 visualizações. Na era do marketing de conteúdo, a maior parte das empresas simplesmente não sabe o que fazer, nem entende bem o que significa marketing de conteúdo. Essa é uma das muitas armadilhas do marketing de conteúdo, tema do seminário da Berlin School of Creative Leadership no Cannes Lions.

Um seminário brilhante, diga-se. O grande Michael Conrad, Presidente da instituição e um dos publicitários mais premiados de todos os tempos, Michael é um inspirador é um obstinado defensor da criatividade para resolução de problemas. Exatamente por isso, hoje destina seu tempo ao preparo de lideranças criativas. E o velho Michael surpreendeu a todos ao mostrar o que exatamente vem a ser marketing de conteúdo.

Ao contrário do que diz o senso comum, trabalhar o conteúdo não significa lançar um vídeo emocionante na internet. A construção do conteúdo depende visceralmente do contexto. É o contexto é normalmente complexo. Muitas variáveis devem ser consideradas no desenvolvimento de uma história que tenha propósito, que se aproxime das pessoas.

Integrando a complexidade

Marketing de conteúdo pressupõe alinhar todo o conjunto de ferramentas de comunicação disponíveis – propaganda, relações públicas, publicidade nativa, marketing corporativo – a serviço de uma história. E o contexto, leva inevitavelmente a empresa a escolher um de dois caminhos para construir a sua história:

O produto ou serviço como o “herói”
Um tema que impulsione a marca

No primeiro caso, um bom exemplo é a Apple. Sua mais recente campanha mostra fotos incríveis com uma assinatura: fotografada com iPhone 6s. Evidentemente, por mais que a foto seja espetacular, ela foi resultado da qualidade incrível do iPhone 6s. No segundo caso, uma irreverente campanha da Domino’s Pizza fala sobre o carro desenvolvido pela empresa junto com a GM especificamente para entrega de pizzas. O produto é menos importante que o tema – entrega – que impulsiona a conversação sobre a marca.

A seguir, Michael Conrad passou a palavra para Julia Goldin, Vice-Presidente e Chief Marketing Officer da Lego. Ela mostrou o fantástico case de “Lego, o filme”. Pois bem, leitores: “Lego, o filme”foi um projeto de marketing content na totalidade. Toda a concepção das história, os trailers, a campanha antecipada, teve como objetivo trabalhar os valores essenciais da marca e ampliar as possibilidades de interação e engajamento dos consumidores. Um dos coadjuvantes do filme fez tanto sucesso que já ganhou um filme só seu: Batman. E, pelo trailer, é possível antecipar que o filme será divertidíssimo. Percebam que, nesse contexto, o produto é o herói, literalmente. E os filmes, em 3D, criam um ambiente de total imersão no Universo Lego. (Veja o trailer abaixo)

Após o encantador case de Lego, vimos o case de Always, absorvente íntimo da P&G. Karuna Rawal, Presidente e Chief Strategy Officer da Arc Worldwide, agência de ativação de marca da Leo Burnett foi quem apresentou a campanha de #LikeAGirl, um sucesso mundial e vencedora de meros 14 Leões no Cannes Lions de 2015. A ideia aqui foi trazer para o centro das discussões os estereótipos na criação dos filhos, partindo do princípio de que as meninas, na infância, têm exatamente as mesmas motivações dos meninos (vejam um dos filmes da campanha abaixo). Nesse caso, é o tema – a discussão dos estereótipos – que “puxa” a marca e cria a conversação.

https://youtu.be/XjJQBjWYDTs
Evidentemente que a metodologia mostrada pela Berlin Creative School of Leadership aparenta ser simples. Mas a execução demanda justamente integrar canais, ideias, conceitos e proposta de valor em torno da história a ser desenvolvida. E a história – pensem em Dove, campanha pela real beleza, há quase uma década vem discutindo os limites da auto-estima feminina – não se esgota com um comercial. O marketing de conteúdo precisa de fôlego e, eventualmente, até de propaganda para ser efetivo. A própria campanha da Apple “fotografado com iPhone 6s” usou anúncios para ser divulgada.

Questões humanas

Michael Conrad, com muita simplicidade, diz que ambas as marcas – Lego, Always, e outras poucas mais – descobriram um aspecto fundamental no contexto que cerca seu “storytelling”: as marcas descobriram as grandes questões humanas e hoje propõe-se a discuti-las. Propor reflexões e se apoderar de uma ideia que tenha aderência à marca, aos seus valores, torna a marca humana e menos dependente da propaganda tradicional, quase impermeável às novas gerações.

Para ele, o marketing de conteúdo prova que a velha mídia não morreu e nem irá morrer. Apenas a propaganda ruim e gratuita que se fazia na velha mídia é quem está com os dias contados.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.