Cerca de 88% dos brasileiros realizaram compras online, em sites e lojas virtuais, nos últimos 12 meses. Já as lojas físicas foram a escolha de 69%, seguidas pelas compras por aplicativos (58%) e pelas redes sociais (16%). Dentre os consumidores que fizeram suas aquisições pela internet, os dispositivos celulares ou smartphones foram os preferidos por praticamente 9 em 10 consumidores.
Os dados representam uma grande mudança no comportamento dos consumidores brasileiros na comparação com mais de dez anos atrás. São resultado da pesquisa “Estratégias de Marketing na Jornada de Compra”, realizada pela parceria entre Buscar ID e Opinion Box. O objetivo foi identificar os comportamentos do consumidor em suas compras online e avaliar a eficácia das ações de marketing.
Em 2011, o Google divulgou a pesquisa “The Zero Momento of Truth”, na qual apontava que as redes sociais e os dispositivos móveis eram os canais menos utilizados para compras, por mais que estivessem em crescente uso. Mas desde então, os usuários que utilizavam esses canais já destacavam que a informação mobile era muito influente em seu processo de decisão de compra. Hoje, essa transformação é realidade.
O levantamento da Buscar ID e da Opinion Box também apontam que o Google e demais buscadores são a principal fonte do consumidor para a pesquisa de produtos durante a fase de conscientização da jornada de compra. Para 45% dos entrevistados, a pesquisa na internet por meio de buscadores é o primeiro passo na busca por produtos que desejam adquirir. Na sequência, estão as pesquisas em lojas online e sites das empresas, segundo 26% dos consumidores. Nessas pesquisas, o formato mais escolhido é a busca por imagens (42%), seguidos por textos (35%) e vídeos (23%).
Por isso, a pesquisa aponta a importância de uma estratégia de SEO (Search Engine Optimization) eficiente, responsável por fazer o ranqueamento de sites e páginas no Google e demais buscadores. O levantamento ainda aponta que 45% dos consumidores acreditam que as empresas mostradas nas buscas no Google parecem mais confiáveis.
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Momento Zero da Verdade
A pesquisa de 2011 do Google trouxe um novo conceito à jornada do cliente: o Momento Zero da Verdade. Até então, o modelo de marketing para a jornada do cliente era compreendido em três etapas: Estímulo, o Primeiro Momento da Verdade – etapa em que o consumidor tem seu primeiro contato com um produto, geralmente na prateleira – e o Segundo Momento da Verdade – concretizado na experiência com o produto.
Já o Momento Zero da Verdade é o momento em que o cliente é impactado pelo produto antes de ser exposto a uma peça publicitária ou campanha de marketing, em qualquer canal. A pesquisa também apontou que 84% dos consumidores davam mais importância a essa primeira experiência do Momento Zero da Verdade. Já 77% valorizam o Primeiro Momento da Verdade, quando o cliente entra em contato com o produto na prateleira ou vitrine.
Diferentemente dos conceitos anteriores, de Prateleira e Experiência, o Momento Zero da Verdade pode acontecer a qualquer momento do processo de decisão de compra. Seja no estímulo, durante a aquisição, e após o estímulo à compra, o consumidor pode identificar seu desejo pelo produto a partir de diferentes informações.
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O valor do Ranqueamento
Desde 2011, o Google identificou que as pesquisas online em buscadores já representavam uma importante fonte para o Momento Zero da Verdade, seguido pelas recomendações de familiares e amigos. Dentro os pilares do conceito, está o Ranqueamento, ou seja, a posição que a página ou site que anuncia o produto está nos resultados dos buscadores. Quanto mais alta essa posição, mais confiável a marca se torna aos olhos do consumidor.
O estudo aponta que 70% dos usuários pesquisam por análises dos produtos antes de fazerem uma compra. Já a pesquisa da Buscar ID com a Opinion Box mostra que, ao pesquisar no Google, três em cada 10 consumidores acessam o primeiro resultado mostrado no buscador. Metade dos compradores percorrem toda a primeira página de resultados, e pouquíssimos acessam as páginas seguintes.
Por isso, a pesquisa aponta algumas dicas básicas de SEO para ajudar empresas e marcas a melhorar o posicionamento de seus sites nos resultados de pesquisa. Uma delas é a pesquisa de palavras-chave, ou seja, a busca por termos relevantes que tenham relação ao produto ou serviço e que possam ser incluídos na produção de conteúdo. Outra sugestão é a criação de URLs amigáveis, que sejam descritivas e curtas, incluindo as palavras-chave para contribuir com o ranqueamento.
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Consideração, Decisão e Fidelização
A pesquisa da Buscar ID e da Opinion Box também apresenta dados sobre as etapas seguintes da jornada de compra do cliente: a Consideração, a Decisão e a Fidelização. A Consideração é o momento em que o consumidor está avaliando o produto, procurando por mais informações, e vantagens e desvantagens. Assim, a pesquisa recomenda que marcas tenham uma forte presença nos canais de comunicação utilizados pelos clientes.
Segundo o levantamento, 5% dos consumidores preferem receber comunicações por e-mail, enquanto 33% e 31% preferem por WhatsApp e notificações de aplicativo, respectivamente. No entanto, 50% dos entrevistados apontam que recebem e-mails excessivos de lojas e empresas. Por isso, as marcas devem criar uma estratégia que não envolva bombardear seus clientes com comunicações.
A pesquisa também aponta que 95% dos consumidores monitoram os preços de produtos que desejam comprar, e 55% realizam esse monitoramento frequentemente. Os principais meios para isso são nas lojas online e nos sites comparadores de preço. O Google também é um importante veículo para que clientes sejam impactos por anúncios, segundo 58% dos entrevistados. E mais: 86% dos consumidores compraram um item após serem impactados por um anúncio – em qualquer canal.
Já a etapa de Decisão, como o nome sugere, é o momento em que o consumidor está pronto para tomar uma decisão de compra. Fatores como preço, qualidade e disponibilidade do produto são essenciais para essa escolha. Segundo a pesquisa, mais de 80% dos consumidores compraram um produto no último ano depois de ler as avaliações de outros clientes. E 79% pesquisam a reputação de uma marca da qual pretendem fechar uma aquisição.
Por fim, depois da compra, chega a etapa de Fidelização, quando as marcas mantém um relacionamento com o consumidor para estimular a recorrência e a promoção dos produtos para outras pessoas. Dois a cada três consumidores se mostra disposta a interagir com uma marca da qual consumiu, e estão dispostos a receber comunicações. A maioria prefere que este contato seja por e-mail (71%), canal seguido pelo WhatsApp (44%) e pelas redes sociais (29%).
Para os consumidores que não desejam manter um relacionamento com as marcas (15% dos entrevistados), os principais motivos são: por acharem as empresas muito insistentes (48%) e por acharem as comunicações invasivas (30%). Mas ainda há chances de contornar essa percepção dos clientes. Para isso, as empresas podem mandar cupons e promoções, ou então reduzirem suas comunicações e mensagens.
CONAREC levará lideranças para discutir a jornada do cliente
A jornada do cliente será tema de painéis no CONAREC 2023, que será realizado nos dias 12 e 13 de setembro. Entre eles, está o painel “A jornada do cliente pode influenciar o comportamento do seu cliente?“, mediado por Cibele Fischer, proprietária da Journey Consultoria. Com a participação de lideranças e executivos do mercado brasileiro, a discussão irá apontar como a experiência pode transformar os consumidores em embaixadores da marca. Por outro lado, se essa experiência possui falhas ou não cumpre com as expectativas do cliente, o resultado pode ser prejudicial para a marca.
Participarão do painel:
- Ana Paula Cohen, Head de Customer Service & Customer Experience da Loft;
- Chris Pothakos, CEO do Grupo Elo;
- Guilherme Carrasco, Vice-presidente Executivo da Ademicon Consórcio e Investimento;
- Rogério Nunes, Global VP of Customer Experience da Gympass;
- Priscila Salles, CCO do Inter.
Coloque na agenda!
O painel “A jornada do cliente pode influenciar o comportamento do seu cliente?”
será no dia 12/09, das 12h10 às 12h50, na Arena Rio de Janeiro – CX
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