Enquanto os jovens da Geração Z se sentem mais confiantes ao receberem um atendimento 100% digital, os Baby Boomers valorizam o atendimento olho no olho e, em alguns casos, evitam o uso de ferramentas tecnológicas mais atualizadas. Lidar com essas diferenças está entre os desafios das organizações. Elas devem oferecer atendimentos e experiências que atendam às preferências de várias gerações que convivem e consomem ao mesmo tempo e por canais diferentes.
Para isso, conhecer o consumidor é regra. Não apenas o que desejam consumir, mas também como navegam em toda a jornada de consumo com a marca – desde o primeiro interesse até a experiência e o pós-venda. As empresas também devem observar as emoções e sensações que produtos e serviços despertam em cada indivíduo, além das percepções de mundo que convivem simultaneamente.
No painel “Diferentes propósitos x diferentes valores: como as empresas se preparam para atender às diferentes gerações?”, realizado no CONAREC 2023 com mediação de Jesper Rhode, da Hyper Island, ficou claro que, mesmo entre as gerações, os consumidores possuem grandes diferenças entre si.
“Com tanta complexidade entre cada indivíduo, acredito mais na nano segmentação”, disse Patricia Chacon, CEO do Grupo Liberty Brasil. “Cada indivíduo tem aspectos diferentes e complexos. Mesmo sendo similares em alguns aspectos, como gênero e geração, podemos ter comportamentos distintos.”
Granularidade x Customização
No entanto, oferecer produtos e serviços personalizados para cada consumidor demanda, além de tempo e energia, estrutura e custos bastante desafiadores. Por isso, a segmentação por diferentes filtros é essencial para que a empresa consiga visualizar quem são seus clientes, suas demandas e comportamentos. “A segmentação é muito importante para entendermos quais produtos e marcas podemos oferecer, o que nos dá capacidade de entender como agir diante de uma situação”, compartilhou Liel Miranda, presidente da Mondelēz Brasil.
“Precisamos encontrar um equilíbrio entre a granularidade e a customização, mas ainda não temos condições de sermos mais customizados”, refletiu.
Para Sandro Rodrigues, presidente do Hinode Group, por mais que os consumidores estejam cada vez mais habituados à personalização, ainda é difícil para a organização ser granular a níveis tão precisos quanto os individuais. “Temos que ter uma visão macro, atendendo as necessidades de grandes grupos. Quando o consumidor passa para um atendimento, no um a um, conseguimos exercitar a escuta empática e alcançar o indivíduo”.
As gerações, portanto, oferecem uma perspectiva sobre os diversos comportamentos dos consumidores, por mais que mesmo dentre uma faixa etária possam existir diferentes padrões. No caso da Veloe, por exemplo, a segmentação funciona por meio de clusters. “Os proprietários de veículos possuem uma psicologia muito própria, são pessoas desorganizadas. Afinal, a vida veicular é complicada, com questões como pedágio, estacionamento, tributos, combustível e financiamento”, explica André Turquetto, diretor-geral da Veloe. “Cerca de 3% da nossa base são pessoas com até 24 anos, já que a relação com o veículo é outra – é de uso, e não de posse”.
CONAREC 2023
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Escolhendo as batalhas
Na pandemia, a Mondelēz Brasil cortou 30% de seus SKUs, focando nos 150 tipos de produtos que eram os mais importantes para os consumidores. Apesar de ter oferecer diversos biscoitos, chocolates e balas, a empresa entendeu que oferecer uma infinidade de produtos poderia ser ineficiente e sem segmentação. “É preciso encontrar o ponto ótimo entre oferecer um número suficiente de produtos, mas sem criar itens que sejam muito pequenos. Trata-se da gestão de portólfio”, explicou Liel Miranda.
Da mesma fora deve ser feito com o atendimento. No painel, o executivo compartilhou que, hoje, 6% do faturamento da organização vem do e-commerce. No entanto, os consumidores que estão fazendo suas compras na internet de produtos da Mondelēz também o fazem nos canais físicos.
Já no caso do Hinode Group, mais do que nunca, os canais de venda direta se tornaram presentes da vida da organização. “O influenciador é alguém que está falando de um produto ou serviço que, dependendo da sua capacidade de influenciar, venderá mais ou menos. As consultoras da Hinode são microinfluenciadoras”, disse Sandro Rodrigues.
Mesmo o uso de tecnologia para realizar o atendimento ao consumidor varia de acordo com as preferências e demandas do cliente. Enquanto há cerca de 15 anos, presumia-se que a corretagem de seguros ia acabar, hoje esta continua sendo uma preocupação. “O consumidor prefere contratar seu seguro pessoalmente, e liga para garantir que fez uma boa compra. Temos que estudar quais clientes querem falar com uma pessoa e quais querem ser atendidos digitalmente”, disse Patricia Chacon.
E a IA com tudo isso?
Por mais que a Inteligência Artificial esteja sendo utilizada pelas mais diversas empresas para solucionar problemas e gerar eficiência, nem sempre as empresas encontram na ferramenta soluções reais. No caso da Hinode, por exemplo, a empresa ainda está introduzindo o tema de inclusão digital à sua rede de consultoras, que estão espalhadas por todo o Brasil e em lugares bastante diferentes das grandes capitais, onde o acesso à internet e a ferramentas tecnológicas é mais simples.
Com isso, Liel Miranda concorda: a eficácia de IA depende de sua aplicação. “Não adianta adotar o que está na moda, é preciso definir quais são as dores do clientes e as dores internas, e da dor partir para a solução”. E Patrícia Chacon pondera que é fácil se distrair com novidades tecnológicas. “Usamos IA como meio, e não como fim. É preciso entender o que queremos entregar para o cliente e quais das novas tecnologias ajudam a tornar a jornada mais fluida”.
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