O estudo das gerações é fascinante e fundamental para entendermos o mundo em que vivemos. A todo momento, especialistas identificam características e adoções de novos comportamentos que impactam a sociedade como um todo e influenciam mercados.
Segundo a consultoria de tendências de comportamento Dezon, por exemplo, a geração Z – formada pelos nascidos entre 1995 a 2010 – tem se preocupado tanto com as causas ambientais e tornado evidentes temas como a economia circular e zero lixo que já pode ser chamada de Geração Zero.
“Com eles, nos obrigamos a repensar as consequências do nosso impacto e deixar de medir esforços para recomeçarmos do zero: zero desperdício, zero impacto, zero enrolação”, afirma Iza Dezon, especialista em tendências e co-founder da Dezon.
Classicamente apelidados de Nativos Digitais em 2001 pelo professor americano Marc Prensky, os membros dessa geração, de acordo com a especialista, também podem ser vistos como Nativos Ecológicos, uma vez que desde de cedo foram bombardeados com questões que envolvem o meio ambiente.
As crises e debates ambientais têm impacto direto no futuro dessa geração, por isso, eles se importam e se responsabilizam pelo tema com mais força e engajamento, observando com mais atenção como empresas, governos e entidades lidam com os recursos naturais e enxergam o futuro do planeta.
Além disso, 2020 pode ser considerado um marco na trajetória dos Z: pandemia, recessão, protestos, eleições e muito mais estão moldando os hábitos, valores e visão do mundo dos mais jovens. Uma pesquisa da consultoria Morning Consult sobre como o ano passado alterou as perspectivas da Geração Z mostra que o grupo mantém controle de seu próprio destino: 85% dos participantes afirmam que o futuro será determinado pelas escolhas dos jovens.
Comportamentos da Geração Zero
Para Iza Dezon, a Geração Zero tem se mostrado radical, exigente e a procura de respostas. Ao invés de autoridades ou organizações, são os jovens que têm se posicionado com grandes promessas de esperança para o amanhã.
Além da sustentabilidade como grande protagonista na vida dos integrantes da Geração Z ou Geração Zero, a tecnologia é outro ponto determinante para entendermos esse grupo, segundo a especialista.
Por dominarem o uso de dispositivos digitais desde cedo, os jovens dessa geração não procuram apenas diversão quando estão online. Ações no multiverso aparecem também como forma educativa e afetiva. A vida remota não os assusta. Serve, inclusive, como encontro.
De acordo com análises desenvolvidas pela Dezon, esta geração costuma apresentar comportamentos e atitudes como:
- Não conhecer a vida off-line;
- Se dispor a rever o seu consumo e estilos de vida;
- Desejar, permanentemente, se reconectar com a natureza;
- Buscar por marcas com propósito e ações com significado;
- Se posicionar politicamente para mudar o mundo;
- Necessitar se organizar em comunidades de impacto;
- Usar a tecnologia onipresente para solucionar grandes desafios.
Ainda segundo estudos da consultoria, dos aprendizados obtidos investigando os Nativos Ecológicos, a necessidade por mudanças estruturais e sistêmicas é gritante. Para responder aos seus anseios de forma verdadeira e genuína, é fundamental abrir espaço aos questionamentos e às experimentações.
O consumo da Geração Zero
Segundo a pesquisa Os Compradores da Geração Z Exigem Varejo Sustentável, divulgada em janeiro de 2020 pela First Insight, a Geração Z está mais disposta a pagar um valor maior por produtos sustentáveis, assim como estão tomando mais decisões de compra com base em práticas de varejo sustentáveis do que as demais gerações.
O estudo também apontou alguns comportamentos e tendências, como:
- A maioria dos consumidores da Geração Z preferem compra marcas ecológicas e está mais disposta a gastar 10% ou mais em produtos sustentáveis.
- Geração Z e Millennials (nascidos entre 1980 a 1994) são os mais propensos a tomar decisões de compra com base em valores e princípios (pessoais, sociais e ambientais).
- As gerações mais jovens têm maior probabilidade de comprar produtos reciclados.
- Modelos de revenda e consignação são mais populares com a Geração Z, Millennials e a Geração X (nascidos entre 1965 a 1980).
- Dar e receber presentes sustentáveis foi classificado como o mais importante para a Geração Z, e ela também tem maior probabilidade de devolver e trocar um presente que não seja sustentável.
- A maioria dos entrevistados em todas as gerações espera que varejistas e marcas se tornem mais sustentáveis.
E as marcas, cada vez mais, estão entendendo e fazendo parte desse processo. Em 2020, o segmento infantil da GAP, varejista especializada em roupas dos Estados Unidos, lançou a campanha Be The Future, uma plataforma para pequenos ativistas americanos compartilharem visões em prol de um futuro sustentável e inclusivo.
Em 2021, a Old Navy, uma das marcas da GAP, anunciou sua meta de eliminar as sacolas plásticas de compras até 2023 nos EUA, Canadá e México e ter todas as lojas da América do Norte participando de seu programa de reciclagem de cabides até o final de 2021.
Já a Banana Republic, outra marca da GAP, anunciou que mais de 60% dos materiais usados em sua coleção de primavera de 2021 são de fontes mais sustentáveis, incluindo estilos de jeans que são projetados com a viabilidade para serem reciclados.
A Geração Z, de acordo com a pesquisa da Morning Consult, acredita firmemente que as corporações e seus líderes desempenham um papel importante e, como tal, devem usar sua influência não apenas para impactar questões políticas e culturais, mas também exigir ações específicas de entidades com poder de promover mudanças sistêmicas.
Ou seja, não basta oferecer um produto, é preciso se posicionar diante do que acontece no mundo. Dois terços da Geração Z nos Estados Unidos, por exemplo, concordam que a forma como as empresas reagem e se expressam em relação ao Black Lives Matter (movimento ativista internacional, com origem na comunidade afro-americana contra a violência direcionada às pessoas negras) afetará permanentemente sua decisão de compras no futuro.
Segundo o levantamento da Morning Consult, os jovens americanos afirmam que as declarações, promessas e os compromissos assumidos pelas empresas hoje desempenharão um papel significativo na decisão de compra deles no futuro.
Uma vez que o mundo é cada vez mais global e sincronizado – e mesmo eventos locais podem ter ressonância em outros países se tocarem pontos sensíveis para a sociedade – a tendência vista em jovens nos Estados Unidos não pode ser ignorada no Brasil. A Geração Zero é conectada e está atenta e as empresas não podem ser esquecer disso.
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