Perto de se tornar a geração mais ativa economicamente, a Geração Z tem sido analisada de perto pelo mercado em todo o planeta. Como a primeira geração nativa digital, a linha entre a offline e o online tem se tornado cada vez mais imperceptível para esse grupo com a evolução da Web 3.0 e com isso veremos um excesso ainda maior de informações sendo compartilhadas diariamente.

Como forma de se proteger dessa sobrecarga, veremos emergir novas tendências de lifestyle que terão forte impacto na forma de consumo digital dessa geração. Gabriel Tavares, consultor em tendências da WGSN apontou em painel no CONAREC 2022, que teve como tema CX Made in Brazil, alguns insights para quem quer se mover e dialogar com a Geração Z.

Confira a cobertura completa do CONAREC 2022

Geração Z e consumo

Para falar um pouco sobre o consumo de mídia da geração Z e o que que significa uma cultura digital para essa geração é preciso primeiro contextualizar o momento. Como explica Tavares, “este é o momento em que a Geração Z ganha independência, entrando no mercado de trabalho e, principalmente no mercado de consumo”.

A partir de agora a Geração Z, mais adulta, passa a tomar suas próprias decisões e se basear cada vez mais nos princípios guiadores. “Se antes era até romântico dizer que a Geração Z aproveitava um pouco desse idealismo para poder tentar imaginar o que era um novo mundo, agora esse vai ser princípio guiado do que eles compram, onde eles trabalham e como eles consomem”, aponta o consultor.

Na WGSN, empresa de pesquisa de tendências com presença global, estão sendo estudadas as mudanças de comportamento que chamam de movimentos incipientes. Juntos, eles dão noções específicas de mudanças de paradigma. Como qualquer outra geração, a Z tem características muito específicas que devem ser observadas. São 2,5 bilhões de pessoas nesta faixa no mundo.

E ao contrário de que muita gente no mercado pensa, Tavares afirma que 75% deles acreditam que podem influenciar estratégias de marcas globais. “Ou seja, não só eles estão usando esse idealismo para poder pensar como eles podem consumir, mas também como é que eles podem usar o poder de acesso à informação que eles têm para direcionar o mundo que eles vivem”. No entanto, é um segmento que tem um poder de consumo de US$ 4,4 trilhões.

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Nativos digitais buscam senso de comunidade

Para os nativos digitais, como a Geração Z é, a grande mudança é na socialização. Como pontua Tavares, “a internet não representa medo, nem esperança, é um dado”. Com o acesso à informação mais democratizado e novas formas de se relacionar, se comunicar, a forma de consumir também mudou. Mas com uma necessidade de filtrar o que é consumido, mas de uma forma muito rápida.

Segundo Tavares, a Geração Z leva no máximo 8 segundos para decidir o que merece sua atenção, no chamado ‘filtro de atenção’, que para os Millennials era de 12 segundos. “Isso significa que nessa fração de tempo a Geração Z vai identificar a iconografia do conteúdo, entender quais são os personagens, qual a intenção, por exemplo de vender alguma coisa e se eles querem comprar, e a partir daí decidem se querem se engajar”, enumera o consultor em tendências. Mas com uma ressalva, isso não significa que a Geração Z esteja consumindo conteúdo mais rápidos e curtos.

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Geração Z no Brasil

Um dado relevante é que a Geração Z brasileira tem uma afinidade muito grande com conteúdos de longa duração. Por exemplo, 42% engajam com conteúdos que duram mais de um minuto e passam muito tempo nas redes sociais. Pelo menos 38% passam mais de 4 horas por dia, tanto nas redes tradicionais, quanto nas emergentes. “Só que esse consumo não é necessariamente o futuro que eles querem”, adverte Tavares.

Uma pesquisa recente mostrou que 91% dos jovens da Geração Z afirmam querer sair das redes sociais. A WGSN perguntou a eles por quê. Uma das entrevistadas fez referência ao Instagram, que para ela não parece valorizar a comunidade. “O Instagram me usa, e essa relação não é recíproca. Mas nós não somos usuários para sermos usados, nós somos uma comunidade”, disse Lady Phoenix.

A opinião da influencer britânica é compartilhada por mais pessoas da Geração Z. um em cada 3 veem o futuro da internet como predominantemente negativo. Os impactos na saúde, física e mental, combinados com o desejo por comunidade são os vetores dessa mudança.

“Essa necessidade constante de filtrar informação, de entender o que é relevante ou não em fluxos tão intensos de informação tem impactos na saúde mental e os jovens da Gen Z estão procurando saídas para isso”, destaca Tavares. Assim como na saúde física, desde a biologia dos olhos até doenças de repetição, como o ‘phone elbow’, a síndrome do túnel cubital pelo uso excessivo de smartphones.

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You Topia

O principal conceito que a WGSN traduz essa vontade de querer mudar, de querer alguma coisa nova, personalizada, mas não necessariamente exclusiva, foi batizado pela consultoria em tendências de You Topia, uma internet mais igualitária e menos tóxica. “Nada mais é que a vontade de criar um espaço digital que seja relevante para todos. E o que eles querem acima de tudo é participar dessa criação”, explica Tavares, que resume: “eles querem um lugar na mesa, e se não tiverem, vão fazer a própria mesa”.

A You Topia é uma macrotendência que congrega várias tendências de consumo. Apesar de a Web 3.0 ainda não estar presente de fato, o impacto desse pensamento radicalmente novo, impulsionado por esse universo, já começa a ser sentido e dimensionado. Isso porque a primeira tendência desse novo paradigma são as experiências imersivas. Não à toa os games são o principal entretenimento da Geração Z. Os jogos ocupam, em média, 25% do seu tempo.

E se uma das tendências é a imersão, Tavares destaca que a compra de produtos digitais criados e consumidos nas experiências imersivas vão ser cada vez mais frequentes. “À medida que as experiências se tornam mais híbridas, produtos e serviços phygital ganham relevância e market share”.

E apesar da instabilidade do mercado financeiro, criptomoedas e NFTs têm tido sucesso em estratégias phygital. O uso de cripto tem se mostrado um pouco negócio no acesso a espaços imersivos. Como aponta o consultor em tendências, “a Geração Z quer gastar no mesmo lugar em que ganha. Essa centralidade e a criação de um ecossistema: produtos digitais são comprados com moedas digitais”.

Cada vez mais as plataformas digitais vão integrar todos os comportamentos digitais em um lugar só. “Porque a palavra para essa nova geração é comunidade”, conclui Tavares.

A WGSN identifica macrotendências para cada indústria e para cada negócio. Além de análises de tendências de consumo, ou seja, como essas mudanças de comportamento se refletem em cada uma das atitudes de consumo da Geração Z, cobrindo todos os ciclos de produto, desde pesquisa, desenvolvimento até branding e comunicação através de pesquisas proprietários.

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