No varejo de moda, inovação costuma ser associada a tecnologias emergentes, novos formatos digitais e discursos futuristas. No entanto, na visão de Maurício Bastos, CTO do Azzas 2154, o impacto real da inovação continua ancorado em fundamentos clássicos do negócio, ainda que cada vez mais difíceis de executar em escala.
A capacidade de interpretar tendências, entender profundamente o comportamento do consumidor e transformar esse conhecimento em produtos relevantes é o ponto no qual a inovação deixa de ser conceito e se torna resultado prático.
“Quando falamos em inovação no varejo de moda, o que realmente gera impacto no negócio continua sendo algo aparentemente simples, mas extremamente complexo de executar: entregar o produto certo, no momento certo e, cada vez mais, para o cliente certo”, comenta.
Existe uma engrenagem estratégica que sustenta essa entrega. Ela começa pela leitura de tendências e avança pela construção de mix de produtos, profundidade e equilíbrio de coleção.
Esse processo precisa ser executado em uma rede ampla, com lojas distribuídas em diferentes regiões e perfis de consumo. Para o executivo, é nesse ponto que a inovação se materializa: quando todo esse sistema resulta em produtos desejáveis na ponta, capazes de encantar o consumidor.
Propósito em primeiro lugar
O executivo também faz um alerta sobre o excesso de discurso em torno da chamada “tecnologia pela tecnologia”.
Em um cenário marcado pelo avanço acelerado da Inteligência Artificial e de novas plataformas, Bastos defende que ferramentas só geram valor quando estão claramente conectadas a uma lógica de negócio bem definida. Sem isso, a inovação corre o risco de se tornar superficial.
“Inovação não se sustenta apenas em ferramentas: ela depende de modelo operacional, governança, processos, pessoas e cultura. A tecnologia entra como meio, não como fim”, comenta. “Inovar no varejo de moda ainda é acertar o produto, o timing e a conexão com o cliente, com consistência, escala e sem rupturas”, acrescenta.
Para o CTO do Azzas 2154, grupo que detém marcas como Farm, Reserva, Hering, Arezzo, Vans e Anacapri, o impacto real acontece quando a inovação melhora a assertividade comercial e entrega relevância para o consumidor.
Tecnologia para sustentar a estratégia
No Azzas 2154, qualquer decisão de investimento em tecnologia começa pela estratégia do negócio. Primeiro, é definido para onde o grupo quer ir e depois avaliado qual é o papel da tecnologia como viabilizadora dessa visão.
“A tecnologia não puxa a estratégia. Ela a sustenta e acelera. A partir disso, fazemos a alocação de capital dentro de ciclos bem definidos, olhando tanto para o ano corrente quanto para horizontes mais longos”, explica.
Para organizar essas decisões, o grupo estrutura seu portfólio tecnológico em três frentes complementares:
- Tecnologia para rodar o negócio.
- Tecnologia para crescimento.
- Tecnologia para transformação.
Esse modelo permite equilibrar eficiência operacional, expansão e inovação sem perder o foco estratégico. “Só ganham escala e investimento recorrente aquelas iniciativas que demonstram impacto real, aderência estratégica e capacidade de gerar valor de forma consistente”, complementa.
O varejo mora entre a arte e a ciência
No equilíbrio entre automação e sensibilidade humana, Bastos enxerga o varejo de moda como a intersecção entre arte e ciência. Enquanto dados, BI e automação ajudam a reduzir incertezas e apoiar decisões, a criação, o design e a construção de marca permanecem essencialmente humanos e insubstituíveis.
“A construção de marca, o imaginário, o design de produto, a experiência e a expressão de identidade são, essencialmente, arte. É onde o fator humano é insubstituível”, destaca.
Na prática, a tecnologia e a automação têm um papel claro: simplificar rotinas, dar mais fluidez à operação e apoiar os times no dia a dia.
“O artesanato, o cuidado com o produto, a curadoria e a sensibilidade continuam no centro do negócio. A tecnologia atua para tornar esse trabalho mais eficiente, mais assertivo e mais sustentável”, diz. “Equilibrar automação e sensibilidade humana, portanto, significa usar a tecnologia para potencializar o que a moda tem de mais valioso: criação, desejo e conexão genuína com o consumidor”, completa.
Os bastidores
Ao abordar o risco de padronização da experiência do consumidor, o CTO reforça que a tecnologia só se torna um problema quando passa a ditar a lógica do negócio.
“Temos muita clareza sobre o papel de cada marca, seus públicos, códigos culturais e territórios de atuação. A tecnologia atua de forma ‘invisível’, como uma camada de eficiência e fluidez, facilitando a jornada do consumidor sem interferir na identidade de cada marca”, comenta.
Na prática, a empresa pode até utilizar plataformas e tecnologias equivalentes entre diferentes marcas, mas a experiência na ponta é completamente distinta. Ao entrar em uma loja física, em um e-commerce ou em um aplicativo, o consumidor percebe universos, linguagens e sensações diferentes, porque cada marca é pensada e operada a partir de seus próprios territórios, identidade e público.
“O que faz mais sentido integrar e estruturar está nos bastidores: processos, infraestrutura, dados e eficiência operacional. Já a experiência, a narrativa e a relação com o consumidor são intencionalmente únicas. É esse equilíbrio que permite ganhar escala sem perder identidade”, pontua.
Cultura de inovação contínua
Criar uma cultura de inovação em um grupo de grande escala, segundo Bastos, exige que a inovação não fique restrita a laboratórios ou áreas específicas. Ela precisa fazer parte da forma como a organização pensa e opera, com times funcionando como núcleos de experimentação conectados entre si.
“No Azzas 2154, temos a visão de que, apesar da escala, operamos como um ecossistema de múltiplas unidades empreendedoras. As marcas e os times funcionam como pequenos núcleos de experimentação, testando soluções, aprendendo rápido e compartilhando o que gera valor com o restante da organização”, destaca.
Do ponto de vista de tecnologia, isso se traduz em modelos de trabalho colaborativos e transversais, que conectam diferentes áreas e disciplinas. Foram criados espaços estruturados de troca, nos quais ideias circulam, são debatidas e evoluem além dos silos tradicionais. O objetivo é fazer com que boas ideias não fiquem restritas a um único time ou contexto.
Para que isso funcione, é criado um ambiente seguro para experimentação, aberto ao erro e que estimula a curiosidade e valoriza iniciativas que buscam resolver problemas reais do negócio. Essas ideias passam por ciclos claros de validação e priorização e, à medida que demonstram impacto, ganham escala e chegam à ponta da operação.
“Evitar que a inovação fique isolada é, no fundo, uma questão de cultura, governança e intencionalidade. Quando a inovação é tratada como processo contínuo – e não como evento ou vitrine – ela se propaga naturalmente pela organização, reduz barreiras, aproxima pessoas e mantém a agilidade mesmo em contextos de grande escala”, reforça.
O futuro próximo do varejo de moda
Ao olhar para os próximos cinco anos, o executivo aponta transformações profundas na forma como o varejo entende e atende o desejo do consumidor.
“A moda continuará lidando com algo essencialmente humano: o desejo de expressão e identidade. Essa essência não muda. O que muda de forma profunda nos próximos cinco anos é a maneira como o varejo será capaz de entender, estimular e atender esses desejos de forma muito mais fluida, precisa e conectada”, prevê.
A primeira grande transformação é a personalização em escala real. Será possível ter um varejo que dialoga com milhões de pessoas, mas de forma individualizada, através de dados e IA para entender preferências, contexto, estilo e momento de cada consumidor.
A segunda mudança está na forma de experimentar e decidir. Tecnologias como provadores virtuais, simulações assistidas por IA e novas interfaces vão reduzir fricções e tornar a jornada mais imersiva, mesmo fora da loja física.
A terceira transformação é a evolução do e-commerce para modelos mais inteligentes e assistidos. Segundo Bastos, conceitos como o agentic commerce, em que agentes digitais atuam como curadores ou personal stylists, tendem a ganhar espaço. Eles ajudarão o consumidor a navegar em um universo cada vez maior de ofertas, com menos esforço cognitivo e mais assertividade.
“Por trás de tudo isso, existe um princípio central: simplicidade. Em um cenário de excesso de informação, estímulos e opções, as marcas que conseguirem tornar a experiência mais clara e acessível terão uma vantagem competitiva enorme. O futuro do varejo de moda será menos sobre fazer mais coisas e mais sobre fazer as coisas certas, com precisão e propósito”, aponta.
Hype tecnológico
Ao falar sobre tendências superestimadas, Bastos volta a reforçar que nenhuma tecnologia é capaz de transformar um negócio por si só.
Um exemplo é pensar que a IA, sozinha, pode resolver problemas estruturais do varejo. Quando na verdade, sem dados bem organizados, processos claros, governança e times preparados, ela se torna mais promessa do que resultado.
Outra tendência frequentemente superestimada, segundo o CTO, é a obsessão por experiências excessivamente complexas ou futuristas para o consumidor final.
“Nem toda jornada precisa ser imersiva, gamificada ou altamente tecnológica. Muitas vezes, o que o cliente realmente valoriza é clareza, velocidade e simplicidade, e não mais uma camada de complexidade digital”, comenta.
Há também uma supervalorização de modelos que tentam replicar inovação sem conexão com o contexto local ou com a identidade da marca. Copiar soluções globais, sem adaptação à realidade do negócio, do consumidor e da operação, costuma gerar mais frustração do que impacto real.
“No fim, a tecnologia gera valor quando resolve problemas concretos, melhora a experiência e sustenta a estratégia. Quando está desconectada desses pilares, corre o risco de ser supervalorizada”, frisa.
Inovação no Brasil
Por fim, o CTO avalia que o Brasil já atua como um importante laboratório global de inovação no varejo, impulsionado por um ambiente competitivo, por uma cultura digital avançada e pelo fator humano.
Segundo Bastos, o consumidor brasileiro é exigente, ávido por novidades e valoriza experiências relevantes. Ao mesmo tempo, somos reconhecidos globalmente pelo calor humano, pela empatia e pela capacidade de criar conexões genuínas, algo cada vez mais raro em um mundo que caminha para interações mais automatizadas e potencialmente frias.
“Essa combinação de alta pressão competitiva, capacidade tecnológica, criatividade cultural e forte sensibilidade humana coloca o Brasil em uma posição privilegiada para experimentar, aprender rápido e gerar modelos de inovação que podem, sim, inspirar cada vez mais o varejo global”, finaliza.
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