Moritz Wolff é diretor de Mídia para América Latina e África da Dunhumby

Apesar do enorme desenvolvimento do e-commerce e suas facilidades de pesquisa e comparação de preços, o fato é que 85% das vendas do varejo continuam acontecendo no interior de lojas físicas. E mais: uma quantidade expressiva das compras iniciadas no motor de busca, ou em lojas virtuais, acaba se concluindo na área de checkout de algum armarinho, supermercado ou loja de conveniência.

Mas, se as lojas atraem tanto público – e público disposto a comprar – por que então não as explorar de forma mais efetiva como opção de mídia capaz de abocanhar uma fatia maior no bolo publicitário?

A conclusão a que quero chegar (e à qual o varejo e o marketing estão rapidamente chegando) é a de que tal pergunta vai se tornando obsoleta e que, muito em breve, mais breve do que você imagina, todas as empresas de varejo serão também empresas de mídia.

Neste ponto, vale recapitular alguns fatos. A exploração do varejo como mídia é um dos fenômenos mais espetaculares hoje em dia, mas até recentemente restrita à categoria do e-commerce de marketplace.

O que justifica as bilionárias receitas de mídia de gigantes online como Alibaba e Amazon são, sabidamente, as suas propriedades de dados primários de clientes que viabilizam aos anunciantes a implementação do marketing inteligente no âmbito do mundo online.

Acompanhando essa tendência de sucesso, muitas redes de varejo físico, na última década, buscaram atrair anunciantes (quase sempre marcas parceiras) para seus sites de comércio eletrônico. E muitas agências, de fato, passaram a veicular nesses sites anúncios de eletrônicos, alimentos, roupas e outros itens de consumo.

Se é verdade que em tais experiências o varejo tradicional encontrou um caminho concreto para faturar como mídia, o fato que é que tais movimentos não abrangiam, para valer, a realidade do canal físico.

As lojas físicas, na verdade, permaneciam confinadas a uma visão parcial e antiga. Concebê-las como “mídia” era algo até natural, devido à sua enorme atratividade e envolvimento do público, mas o máximo a que se chegava, a propósito, era enquadrá-las como repositório para a chamada mídia indoor.

Um tipo de iniciativa que não se demonstrava muito promissora financeiramente falando. Instalar circuitos de TV, espalhar painéis de mensagens eletrônicas, afixar cartazes, distribuir folders de descontos, tudo isso ajudava no desempenho das vendas, mas não trazia propriamente uma receita de mídia relevante.

Agora, caminhemos para a conclusão anunciada. Esta experiência isolada, em que se tinha, de um lado, um tímido fragmento de marketing digital; e, de outro, um limitado fragmento de marketing de “loja”, já não é o que se vê no varejo mais evoluído.

Já se passaram duas décadas desde que as grandes redes de loja – no Brasil e no mundo – começaram a aplicar programas de fidelidade que as permitem conhecer em profundidade o seu consumidor.

Além de possuir hoje dados de transações muito mais numerosos de cada cliente do que o varejo online (já que os contatos em loja física acontecem com maior frequência), o varejo físico congrega um público que não está na boca do funil, e sim a um passo do produto e a poucos passos do checkout.

É nesse ponto de sua jornada na loja que o consumidor pode ser visto em toda a sua integridade comportamental e subjetiva. No momento em que ele tem a experiência real – face a face – com as ofertas, as marcas, as várias opções de sortimento, o comparativo de preços de etiquetas enfileiradas na prateleira.

Com a aplicação da ciência de dados do cliente sobre situações de campo e bases de dados tão ricas, o varejo tradicional se torna um aliado poderoso das estratégias de lançamento, precificação, promoção e gerenciamento de categoria das marcas.

E consegue também maximizar os resultados de mídia online e off-line das agências ao transformar os dados do consumidor off-line em tags (anônimas, mas inconfundíveis), o que viabiliza acompanhar a jornada desse público no mundo online e medir o impacto de campanhas a ele dirigidas.

A tradicional mídia de loja (como cupons, folders de desconto, etiqueta promocional, adereço para carrinho, TV interna, cartazes), tudo isto antes relegado a peças indoor fadadas apenas a afetar o público presente na loja, podem assim ser integradas à mídia programática online, formando um composto único, extremamente mensurável e potencialmente muito rentável para o marketing de varejo.

Retorno assim, para enfatizar a afirmação do varejo – e, diga-se todo e qualquer varejo – como um efetivo e poderoso modelo da nova mídia embasada em ciência de dados do cliente.

Nos EUA e na Europa alguns varejistas – vários deles com a ajuda da dunnhumby – já estão conseguindo monetizar seus dados de clientes, através da comercialização de mídia. O objetivo dessa monetização é obter, com os ativos de mídia, um patamar equivalente a 1% da receita desses varejistas. Algo que, em certos casos, se traduz em um crescimento de 15% ou até 30% nos lucros, dependendo da margem líquida vigente em cada mercado específico. Na América Latina e Ásia, o nosso esforço atual tem sido o de disseminar e consolidar essa prática de monetização junto aos nossos clientes, adotando as referidas taxas como referencial de benchmark para as empresas de varejo tradicional que ainda não exploravam este filão.

Ao compreender a sua vocação como mídia, as empresas de varejo passarão a auferir, portanto, uma excelente receita planejada, em face da sua posição estratégica como o ponto mais privilegiado de contato com o consumidor. E como o elo principal e mais bem informado em toda a cadeia que abrange a indústria de produtos de massa e o ciclo de marketing de varejo.

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