A Geração Z, composta por jovens adultos entre 18 e 26 anos, está chegando à vida adulta com atitudes e valores que podem ter implicações significativas para o mercado de consumo. Esta geração cresceu em um mundo marcado por eventos históricos significativos, incluindo a maior crise do século, que começou como uma questão de saúde e se transformou em uma questão social, ambiental e econômica.
O portal Consumidor Moderno tem coberto 3 elementos importantes desse texto: a frugalidade, a consciência ambiental ampla e os valores da Geração Z, além de ter realizado diversas análises sobre a Geração Y (os Millenials).
Esse texto, no entanto, buscar organizar o contexto em que se forjaram os primeiros jovens adultos da Geração Z (18 a 26 anos), mas também comparar seus valores com os dos Millenials, quando tinham a mesma idade. Para isso, utilizamos a base de informação do estudo Consumer Life da GfK, extraindo informação da Geração do estudo de 2023, enquanto para os Millenials fomos atrás de informação de 2014. Esse é um estudo realizado todos os anos, com pessoas que tem acesso online, já que a entrevista é respondida em computadores, tablets ou smartphones.
O impacto da Pandemia na geração de uma nova consciência
A primeira observação da nossa análise é que a Geração Z valoriza a segurança, a proteção da família e o aprendizado muito mais do que a Geração Y na mesma idade. Ao mesmo tempo, eles reduziram a importância de valores ligados ao “carpe diem”, como diversão, liberdade e até independência.
A Geração Z é mais pragmática e concreta, valorizando mais a segurança material e tendo até maior ambição, não pelo fato de ganhar mais ou ser rico, mas sim preocupada em ter meios para garantir o seu futuro econômico. Isso se reflete em seu comportamento de consumo, que pode ser descrito como frugal.
Outra informação que chama a atenção é que, em 2023, 26% dos Z’s estavam pessimistas sobre seu futuro econômico, enquanto apenas 18% dos Ys sentiam o mesmo em 2014.
Uma nova consciência “ambiental”
A Geração Z também está mais preocupada com questões ambientais. A poluição ambiental é a 8ª maior preocupação e a mudança climática é a 6ª, enquanto os Y’s as colocam na 11ª e 9ª posição, respectivamente. Além disso, 71% consideram atualmente que “as marcas precisam ser ambientalmente corretas”, um número que era de 59% há 10 anos.
No entanto, a Geração Z também está frustrada com o fato de que seus hábitos diários não ajudam muito e eles sabem disso. Comparando com as outras três gerações, os Y’s, X e Baby Boomers, os Z’s são os que menos afirmam reciclar, economizar água e energia, além de comprar somente o necessário para reduzir o desperdício.
O “comprar” se torna um ato mais consciente
Os processos de compra da Geração Z são mais exigentes e informados. Segundo o estudo Consumer Life de 2023, 38% dos Z’s dizem que “ter menos opções facilita minha escolha de compra”, um número maior que os 34% dos Y’s.
Além disso, 41% dos Z’s afirmaram que “facilidade de compra é um fator extremamente importante para a compra”, 2 pontos percentuais a mais que os Y’s. No entanto, encontramos que que apenas 8% dos Z’s consideram que “agora é um bom momento para se comprar”, enquanto 65% dizem que “é momento para se esperar”.
Os impactos para o consumo e para a sociedade
Essas tendências apresentam desafios significativos para fabricantes e varejistas. A Geração Z é mais informada, mais consciente e mais frugal em seu comportamento de consumo.
Eles valorizam a simplicidade e a facilidade de compra, mas também estão preocupados com questões ambientais e sociais.
É interessante observar que esses comportamentos são muito positivos, do ponto de vista social amplo. No entanto, não podemos nos esquecer que boa parte da economia mundial atual depende do consumo para o seu desenvolvimento, portanto teremos que enfrentar esse dilema em nossos planos de marketing e vendas.
Um possível caminho para desenvolver o consumo consciente
Uma visão ampla de circularidade parece ser uma excelente opção para a indústria e o varejo.
O primeiro passo é oferecer transparência sobre as escolhas que o potencial comprar irá tomar, ao escolher aquele produto ou marca: qual a sua relação com os fornecedores, para que consiga esse preço? Qual o nível de gasto de recursos para que ele tenha essa performance?
O segundo passo é promover opções diferentes de aquisição e uso do produto. Modelos de assinatura, que reduzem a compra por impulso, ou mesmo cobrança apenas pelo efetivo uso (ou aluguel) de bens ou serviços, terão natural apelo a essa Geração.
Finalmente, colaborar ativamente para a circularidade, será cada vez mais valorizado. o caminho. Incentivar a troca de produtos com reciclagem dos anteriores, gerar reparos dos produtos e oferecer garantia, bem como vender bens de “segunda mão”, mas revisados pelos fabricantes ou lojas, são exemplos de como atender a essa necessidade intrínseca.
Eles são os mesmos, mas não viverão como os seus pais
Não há dúvidas que a frugalidade e consciência da Geração Z irá redefinir o desenho do consumo no futuro. Empresas varejistas se tornarão empresas de serviço, enquanto fabricantes serão premiados por tempo de uso ou capacidade de reciclagem dos seus produtos. Esta é uma daquelas mudanças ao estilo “Blockbuster vs Netflix”, que vai chegando devagarinho e dando sinais inequívocos, mas que de uma hora para outra gera uma enorme ruptura e não dá tempo para corrigir.
A pergunta para você é: terá coragem de trazer esse assunto para os líderes da sua empresa?
