O fenômeno das mídias sociais não foi só uma revolução que deu voz aos consumidores e obrigou as empresas a repensarem o formato unilateral com que sempre se comunicaram com eles. A proliferação de canais digitais também reformula aos poucos o sistema tradicional de mídia, baseado nos grandes veículos de massa. Isso força os profissionais de marketing a buscarem novas formas de continuarem propagando suas marcas num ecossistema onde os canais de informação são vários e estão espalhadas.

“As pessoas não veem mais comercial. Elas assistem uma série olhando o Whatsapp. Elas veem o que querem na hora que querem pelo celular”, disse Leo Cid Ferreira, CSO da Accenture Interactive, agência de serviços digitais da Accenture. “Temos uma fragmentação imensa da audiência, o que torna difícil para a marca ser relevante o tempo inteiro.”

Ferreira foi o mediador da mesa de debates sobre o fim do marketing como o conhecemos, que reuniu diretores de grandes empresas nessa quarta-feira durante a Conarec 2016. “A grande dificuldade é que, ao mesmo tempo em que ganhamos uma capacitação enorme de segmentação e medição destes segmentos, não estamos preparados para entregar mensagens personalizadas diferentes para cada um deles”, disse o vice-presidente de integração e inovação da agência DM9DDB, Igor Puga. “Não só é difícil como também seria extremamente caro.”

Com essa equação ainda por resolver, as empresas aproveitam, por outro lado, os novos recursos para chegar ao consumidor de maneiras altamente pessoais e antes impensáveis. A Mastercard, por exemplo, usou aplicativos móveis e recursos de geolocalização para chegar aos clientes durante os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, conforme contou a diretora de varejo da bandeira de cartões, Vanessa Gordilho. Sem muitos recursos para concorrer com a patrocinadora oficial Visa dentro do evento, fizeram anúncios diretamente no celular de clientes que circulavam pela cidade  por meio de aplicativos como o Uber, em que o usuário deve ter o cartão de crédito cadastrado. “Baseada em informações do clima, da região e de onde ele estava, oferecíamos experiências diferenciadas, como descontos em algum restaurante próximo com a nossa bandeira”, disse ela. “Não é mídia de massa, mas atinge exatamente o público que a gente quer.”

No Carrefour, a interação por meio das mídias sociais também tem trazido resultados supreendentes. “É uma nova forma de fazer propaganda, que dá uma credibilidade único e não deixa de fora o componente humano, que é ainda insubstituível”, afirmou Silvano Balbo, diretora de marketing da rede de supermercados. Ela conta que há a preocupação de ler e responder todos os comentários que recebem, incluindo contatos telefônicos e pessoais.

Há dois meses, por exemplo, receberam em sua página no Facebook comentário de uma mulher perguntando onde poderia encontrar pantufas da animação Monstros S.A., um pedido de seu sobrinho em tratamento de câncer. O Carrefour não teve dúvidas: descobriu o endereço da cliente, montou um kit com diversos artigos da animação e entregou em sua casa. O resultado foi um menininho muito feliz e um vídeo com o recebimento do presente que viralizou, feito e postado pela própria cliente.

“Já temos muitas iniciativas no sentido de automatizar nossas informações e a leitura de dados; mas há realmente um fator de emoção que só a conversa e a interação real tem”, diz o diretor de marketing do Habib’s, André Marques. Lá, muita coisa estratégica já é gerida por sistemas de inteligência, como os dados de delivery e suas soluções de problema. Mas para boa parte das reclamações – muitas delas em posts públicos nas redes sociais – a ordem é que sejam respondidas uma a uma e, sempre que possível, com retorno dado por telefone diretamente ao cliente.

“Quando começou o e-commerce, todo o mundo dizia que a loja física ia acabar, mas hoje já sabemos que não é por aí”, afirmou Carla Camargo, a responsável pelo marketing da Suvinil, marca de tinta da química Basf. Com um ciclo de compras longo e esporádico, o comércio de tintas depende muito do suporte dado pelos profissionais e revendedores das lojas físicas. Mas os canais digitais significaram a oportunidade de se aproximo do cliente final e manter com ele um relacionamento contínuo. “Claro que há exceções, mas no geral o convívio segue sendo fundamental.”