A história sempre traz ensinamentos sobre os motivadores sociais. Agora mesmo, ela mostra que as pessoas estão menos atraídas pelos objetos tangíveis, dentro do que chamamos de imaterialização (ou despossuimento, uma tendência que se define pela negação da posse e pela valorização do que é compartilhado ou tenha significado mais profundo). Ao mesmo tempo, há grandes contingentes de consumidores atraídos por marcas que manifestam mais características intangíveis que serviços em geral. O que essas tendências querem dizer? Na nossa trajetória de mercado, iniciamos querendo produtos e depois exigimos serviços. consumidores ficarão enjoados de produtos e desiludidos com as entregas das marcas ou irão se inclinar para objetos e produtos que resgatem sua humanidade, trazendo significado e ideias poderosas para suas vidas? Robert Rowland Smith, filósofo mundialmente conhecido, enfrentou essas questões e trouxe ensinamentos valiosos para os varejistas presentes ao WRC.
“É preciso compreender que não recebemos apenas um produto ou um serviço em troca de nosso dinheiro. Consumo significa também que recebemos informação”, comentou o filósofo. Em sua linha de pensamento, hoje os consumidores se sentem desconfortáveis com seu presente e estão em busca de uma visão. A partir daí trabalham para atingir esse objetivo. A atratividade das ofertas colocadas para a escolha dos consumidores leva em conta o tipo de valor que eles esperam obter em troca de seu dinheiro? As ofertas respondem às visões e inquietações pessoais?
O poder do contexto
Rowland procura mostrar o poder do contexto, que transcende a noção do dinheiro como única medida de valor. Obviamente o dinheiro nos habilita a fazermos trocas e obtermos o que queremos e precisamos. O dinheiro é um facilitador, mas não resolve os paradoxos de escolha e as crenças pessoais. Há pessoas ricas que acreditam em fake news e descrentes das evidências científicas e pobres que têm uma visão científica do mundo.
Existem muitas mudanças em curso atualmente: a transição do analógico para o digital, do homem para mulher, da influência do ocidente para o oriente e assim por diante. Estamos, segundo o filósofo, no limiar de uma batalha entre dois grandes polos: pessoas em busca de significado para suas vidas, o sentido como valor absoluto em contraponto com empresas não tão sensíveis a essas necessidades emocionais.
O fato é que em uma perspectiva emocional, foram as necessidades humanas que moldaram a história, a civilização e até mesmo o consumo. Necessidades, desejos e aspirações demandam soluções que aplaquem essas lacunas. Ao longo da história, as escolhas puderam ser facilitadas pela força das marcas. A evolução do capitalismo é também a evolução das necessidades, para níveis cada vez mais aspiracionais e intangíveis. Será que estamos vivendo um ato final na jornada do consumidor? No entender de Rowland, varejistas e fornecedores precisam entender que as pessoas vão continuar buscando mais informações embutidas aos produtos e serviços. Informações que deem pistas e ofereçam ideias para que atinjam o significado perseguido em suas vidas.
A conexão com os consumidores, hoje anabolizara pelos algoritmos, tem muito espaço para evoluir na construção de significados reais. A personalização precisa ser mais profunda, para além das funções e da estética, e realmente criar conexão efetiva com os consumidores. Personalização também significa dar ao consumidor o poder da criação, por meio de ferramentas de colaboração e interação. O consumidor quer se sentir parte da criação do que merece seu dinheiro. A nova fronteira do consumo é combinar conexão, criatividade e conveniência para que produtos e serviços gerem outro tipo de valor para os clientes, mais incluídos, mais presentes, mais ouvidos.
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