Programas de fidelidade vêm enfrentando grandes desafios nos últimos anos. Tudo por conta do surgimento de novos serviços em sintonia com novos hábitos de consumo e, principalmente, da dificuldade do consumidor em resgatar um amontoado de pontos sem ganhos imediatos.
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Quem corrobora essa afirmação é o relatório “Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely” (Vendo além da ilusão de fidelidade: é hora de investir de forma mais inteligente), publicado recentemente pela Accenture Strategy. Segundo o estudo, 80% dos brasileiros estão reduzindo sua fidelidade com marcas e empresas. Experiências melhores em novos serviços, como Airbnb, atestam que o acúmulo de pontos deixou de ser atrativo para um novo padrão de consumo. “Essas experiências trazem novos padrões para os demais serviços e poucas companhias entendem isso”, explica Hemmerson Carvalho, líder da prática de Bens de Consumo e Serviços da Accenture para a América Latina.
Para 36% dos consumidores pesquisados no mundo todo, as expectativas sobre fidelidade mudaram. Eles esperam que seus fornecedores conheçam cada vez mais suas preferências e necessidades e seus comportamentos de compra. “Querem que os ‘mimos’ sejam relevantes e não um amontoado de pontos com uma dificuldade enorme de uso ou mesmo atrelados ao próprio fornecedor ou a algum parceiro”, afirma Carvalho.
O presidente da Multiplus e também presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), Roberto Medeiros, reconhece que o mercado tem muitos desafios pela frente. “O principal deles envolve a participação de cada vez mais participantes”, diz. Entretanto, de acordo com a ABEMF, as empresas filiadas Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints, Smiles e TudoAzul encerraram o segundo trimestre deste ano com 100 milhões de pessoas cadastradas. Ainda assim, os estudos apontam que a penetração de programas de fidelidade no Brasil é de apenas 10%, enquanto em países desenvolvidos esse índice chega a 40%.
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